企业的成果是顾客选择，了解心智阶梯提升竞争力

在顾客的心智里，永远面临着选择这个还是选择那个的问题。被顾客选择了，企业就有成果了，没有被顾客选择，企业就没有成果了。

顾客心智中选择的是品牌。顾客的心智中实际上是没有产品实物，只有各个产品的品牌，顾客往往就是在众多的品牌中选择，企业的重要任务之一就是让品牌能够成为顾客的首选，最好每一次都成为顾客的首选。

信息社会开始的到来，使得媒体与信息开始爆发式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳的信息是有限的，而顾客的选择实在太多。特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子，在梯子的每一个阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。有些梯子有很多层（七层就算多了），有的则没几层。^[27]

在这样一种心智模式下，顾客不再去辨识哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

比如提到变压器，那么在这个阶梯中，可能会有ABB、施耐德、特变电工、中电电气、天威保变等。如果心智上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。

如何在顾客的心智阶梯中拥有我们的一席之地，正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出，促使B2B企业制定品牌战略定位的目的，是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响顾客的购买决策。

定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，“只有顾客才能造就企业”。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时，企业才能生存。

而没有成为品类或特性代表的品牌，仅仅是个替代性的选择，即便是努力进入顾客的心智阶梯，也仅仅是个占位符号，没有什么分量。

我们从B2B品牌战略必修的几点基础知识可以发现，B2B企业的首要任务是明确战略选择与方向，在顾客的心智中占有一席之地，这是企业存在的目的，也是企业经营最重要的成果。

但我们也发现，市场的竞争愈发激烈，市场竞争环境改变了之后，还得再找战略方向，调整定位和运营配称。很多时候，我们被淘汰，绝对不是这个世界的变化、绝不是技术、绝对不是外部环境，而是我们自己，因为我们生活在过去。我们不做出改变，不用科学的方法去迎合这个社会，我们将会活得更加艰难。

【注释】

[1]沈志勇：《利乐的商业模式》，中华品牌管理网，2013年10月，http：／／www.cnbm.net.cn／article／ar605841676.html。

[2]菲利普·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第2页。

[3]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第6页。

[4]范定希：《B2B企业的品牌对品牌传播》，《企业研究》，2007年，第11期，第34—36页。

[5]熊威：《趣时代的工业品牌传播》，《中国工业评论》，2015年，第4期，第22页。

[6]菲利普·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第32页。

[7]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第3页。

[8]谢伟山：《这些年我们误读的定位》，《商业评论》，2015年，第12期。(www.xing528.com)

[9]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第7页。

[10]涂必军：《经典案例三：不断创新的IBM公司》，新浪博客，2014年11月，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog_13e70f6160102v7mg.html。

[11]谢伟山：《创业者如何定位才能成功》，定位学习网，2015年3月，http：／／www.dingweililun.com／news／dingweiluncong／760.html。

[12]百度百科http：／／baike.baidu.com／link？url＝E6Yz5XBP_NEhX--fgZGYU2vM3HkFoXUPATe2om0EraUbFD9rjcHtI1KJJOeBEHtuMT7nwKziGhZ6s3QSmvZeK。

[13]张东利：《工业品企业如何具备互联网思维》，《今日工程机械》，2014年，第5期。

[14]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第3页。

[15]Barry Schwartz：The Paradox of Choice，New York：HarperCollines，2004，p.13.

[16]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第13页。

[17]洋洋：《传播过度的信息社会，企业如何准确定位》，《MBA智库》，2016年6月。

[18]益普索：《品牌如何在媒体爆炸的世界发声》，中华品牌管理网，2015年9月，http：／／www.cnbm.net.cn／article／ar756874536.html。

[19]邓德隆：《定位的本质：占领心智资源》，《销售与市场》，2010年，第8期。

[20]谢伟山：《在心智层面，可实现无穷无尽差异化》，搜狐网，2016年4月。

[21]http：／／mt.sohu.com／20160418／n444695127.shtml。

[22]邰友会：《数一数二的韦尔奇战略》，《财经界：管理学家》，2009年，第10期，第41—43页。

[23]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第8页。

[24]艾·里斯：《聚焦：决定你企业的未来》，机械工业出版社，2014年版，第60页。

[25]Robert Cialdini：Influence：The Psychology of Persuasion，Wiliam Morrow，1993.

[26]案例参考王汉杰：《中孚泰董事长谭泽斌：以专注之心成就专业之事》，《中国建筑报》，2014-12-17。

[27]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第46页。