在顾客的心智里,永远面临着选择这个还是选择那个的问题。被顾客选择了,企业就有成果了,没有被顾客选择,企业就没有成果了。
顾客心智中选择的是品牌。顾客的心智中实际上是没有产品实物,只有各个产品的品牌,顾客往往就是在众多的品牌中选择,企业的重要任务之一就是让品牌能够成为顾客的首选,最好每一次都成为顾客的首选。
信息社会开始的到来,使得媒体与信息开始爆发式增长,人们既无力去区分,也懒得去区分。因为人的头脑容纳的信息是有限的,而顾客的选择实在太多。特劳特发现,身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。
为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点,最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子,在梯子的每一个阶上是一个品牌名称,而每个梯子代表某一类产品。有些梯子有很多层(七层就算多了),有的则没几层。[27]
在这样一种心智模式下,顾客不再去辨识哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。
比如提到变压器,那么在这个阶梯中,可能会有ABB、施耐德、特变电工、中电电气、天威保变等。如果心智上方的品牌地位牢固,又没有采取任何手段或定位策略时,往心智阶梯上方移动则非常困难。
如何在顾客的心智阶梯中拥有我们的一席之地,正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出,促使B2B企业制定品牌战略定位的目的,是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置,然后去加强和巩固它,并以此影响顾客的购买决策。
定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,“只有顾客才能造就企业”。所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时,企业才能生存。
而没有成为品类或特性代表的品牌,仅仅是个替代性的选择,即便是努力进入顾客的心智阶梯,也仅仅是个占位符号,没有什么分量。
我们从B2B品牌战略必修的几点基础知识可以发现,B2B企业的首要任务是明确战略选择与方向,在顾客的心智中占有一席之地,这是企业存在的目的,也是企业经营最重要的成果。
但我们也发现,市场的竞争愈发激烈,市场竞争环境改变了之后,还得再找战略方向,调整定位和运营配称。很多时候,我们被淘汰,绝对不是这个世界的变化、绝不是技术、绝对不是外部环境,而是我们自己,因为我们生活在过去。我们不做出改变,不用科学的方法去迎合这个社会,我们将会活得更加艰难。
【注释】
[1]沈志勇:《利乐的商业模式》,中华品牌管理网,2013年10月,http://www.cnbm.net.cn/article/ar605841676.html。
[2]菲利普·科特勒:《B2B品牌管理》,格致出版社,2008年版,第2页。
[3]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,2003年版,第6页。
[4]范定希:《B2B企业的品牌对品牌传播》,《企业研究》,2007年,第11期,第34—36页。
[5]熊威:《趣时代的工业品牌传播》,《中国工业评论》,2015年,第4期,第22页。
[6]菲利普·科特勒:《B2B品牌管理》,格致出版社,2008年版,第32页。
[7]菲利普·科特勒:《营销革命3.0》,机械工业出版社,2011年版,第3页。
[8]谢伟山:《这些年我们误读的定位》,《商业评论》,2015年,第12期。(www.xing528.com)
[9]凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,2003年版,第7页。
[10]涂必军:《经典案例三:不断创新的IBM公司》,新浪博客,2014年11月,http://blog.sina.com.cn/s/blog_13e70f6160102v7mg.html。
[11]谢伟山:《创业者如何定位才能成功》,定位学习网,2015年3月,http://www.dingweililun.com/news/dingweiluncong/760.html。
[12]百度百科http://baike.baidu.com/link?url=E6Yz5XBP_NEhX--fgZGYU2vM3HkFoXUPATe2om0EraUbFD9rjcHtI1KJJOeBEHtuMT7nwKziGhZ6s3QSmvZeK。
[13]张东利:《工业品企业如何具备互联网思维》,《今日工程机械》,2014年,第5期。
[14]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金:《与众不同》,机械工业出版社,2011年版,第3页。
[15]Barry Schwartz:The Paradox of Choice,New York:HarperCollines,2004,p.13.
[16]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金:《与众不同》,机械工业出版社,2011年版,第13页。
[17]洋洋:《传播过度的信息社会,企业如何准确定位》,《MBA智库》,2016年6月。
[18]益普索:《品牌如何在媒体爆炸的世界发声》,中华品牌管理网,2015年9月,http://www.cnbm.net.cn/article/ar756874536.html。
[19]邓德隆:《定位的本质:占领心智资源》,《销售与市场》,2010年,第8期。
[20]谢伟山:《在心智层面,可实现无穷无尽差异化》,搜狐网,2016年4月。
[21]http://mt.sohu.com/20160418/n444695127.shtml。
[22]邰友会:《数一数二的韦尔奇战略》,《财经界:管理学家》,2009年,第10期,第41—43页。
[23]艾·里斯、杰克·特劳特:《定位》,机械工业出版社,2015年版,第8页。
[24]艾·里斯:《聚焦:决定你企业的未来》,机械工业出版社,2014年版,第60页。
[25]Robert Cialdini:Influence:The Psychology of Persuasion,Wiliam Morrow,1993.
[26]案例参考王汉杰:《中孚泰董事长谭泽斌:以专注之心成就专业之事》,《中国建筑报》,2014-12-17。
[27]艾·里斯、杰克·特劳特:《定位》,机械工业出版社,2015年版,第46页。
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