应对新时代传播过度的挑战：B2B企业的品牌定位与差异化

比尔·盖茨向世界宣称“信息在你的指尖”（information on your fingertip）拉开了信息时代的大幕。但是谁也没有想到，很快我们就要面对传播过度的困境。信息技术、网络技术的发展，彻底改变了以前的传播环境，近30年生产的信息已经大大超过了过去5 000年人类生产的信息总和。

近几十年来商业领域所发生的变化就是，每一个品类的产品选择机会都在以惊人的速度增长。据统计，在美国有一百多万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有四万种标准存货单位商品。

一个令人震惊的事实是，一个普通家庭只需要150种标准存货单位的商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39 850种商品。^[14]

B2B企业面临的情况同样如此，比如污水处理大致可分为：生活污水处理、工业污水处理、农业污水处理等类型，在工业污水处理中还可以细分为多种行业的污水。例如工业污依据处理对象和排放要求而采取对应的处理流程，通常可分的工艺有混凝沉淀法、吸附法、生物降解法、离子交换树脂法、膜分离技术等。但在生物降解法中又可细分为活性污泥法、生物膜法、厌氧工艺、生物脱氮除磷工艺等许多种。而继续细分与延伸的方法就更多了，这种多样化的困扰造成了选择障碍。

消费心理学家认为，不断激增的选择正要把我们逼疯。通常人们会认为，更多的选择更能吸引人。但事实上，更多的选择却是一种阻力，过多选择反而会抑制人们的购买动机。

美国斯沃斯莫尔学院社会学教授施瓦茨（Barry Schwartz）撰写过一本关于选择会变成阻力的书，书名叫《无从选择：为何多即是少》（The Paradox of Choice），他在2006年的一次工业论坛上讲道：(www.xing528.com)

人们被选择压垮，以致有失去行动能力的倾向。太多的选择使得人们更可能延缓决策。选择提高了人们的期望，让人对做出糟糕的选择而自责。如果只有两条牛仔裤可选的话，你不会期望太高，但如果面对几百条牛仔裤的话，你会期望找到一条绝对完美的。^[15]

B2B企业在分化定律的作用下，各个品类正在不断地扩张，但也出现了一些不太乐观的状况。近年来，尽管企业把更多的关注点放在打造品牌上，但越来越多的产品却滑向货品化的境地。也就是说，这些品类中有差异化的品牌越来越少。

在人们的心智中，这些品牌只是简单地存在而已，没有其他含义，可以称它们为“占位者”。它们好比是违章的建筑，虽然存在，但没有任何令自身独一无二的差异化概念。^[16]

在传播过度的社会，如何能够脱颖而出，B2B企业迫切需要与众不同的品牌定位、独特的个性和价值观来建立自己的差异化形象。