PrefaceⅢ
关于B2B(企业对企业)品牌的创建一直是个很有意思的现象,我们看过数不胜数的B2C(企业对消费者)品牌创建的理论,但在B2B领域,情况却大不相同,似乎品牌化的事情与这类公司毫无关系。
对这些B2B企业而言,顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、高科技产品时,往往依赖的是硬指标,即特征或功能、价格、服务和质量等,而对企业声誉、情感、认知等软指标不感兴趣,事实果真如此吗?
当前,除非做出决策的是机器,否则人必然会受到品牌、理念、精神、情感的影响,这也是为什么B2B也是需要创建品牌化的重要原因。
不过从目前来看,研究B2B领域的学者、专家,抑或是广告公司,都是少之又少,也没有什么B2B品牌理论。但实际上,世界前十大品牌,有近一半是B2B品牌。
微软、IBM、GE、英特尔、思科、甲骨文、西门子、卡特彼勒、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实:B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。
而B2B天生的与众不同性,要求我们不能再用B2C的研究方法去架构它们,但可惜的是,国内大部分企业都还未能找到更好的方法。
B2B品牌化——从制造大国到制造强国的路径
2010年中国成为世界最大的制造大国,但是中国并不是制造强国。中国很多企业做的还是技术含量较低的工作,在世界化的经济中并不具有很大优势。中国制造业仍然面临产业结构失衡、自主创新不足、品牌效应缺乏等诸多问题。
工业4.0是德国为了巩固自身世界制造强国而提出来的。其核心主题是智能工厂、智能生产和智慧物流。
而工业互联网的概念最早由GE于2012年提出的,随后其与思科、IBM、AT&T、英特尔等八十多家企业成立了工业互联网联盟(IIC),将重新定义制造业的未来,并在工业领域实现数据流、硬件、软件的智能交互,系统、设施和资产运营的优化等方面做出一系列前瞻性布局。
为此,中国提出了“中国制造2025”计划,其根本目标在于改变中国制造业“大而不强”的局面,通过20年的努力,使中国迈入制造强国行列,为到2045年将中国建成具有全球引领和影响力的制造强国奠定坚实基础。
中国要成为制造强国,除了在硬件的投入上必不可少,B2B品牌化之路也是势在必行。但可惜的是,中国大部分B2B企业仍然是以产品生产为重,重产品和技术、轻市场与营销,这就让中国的B2B企业长时间成为全球的制造工厂,未能获得更好的品牌溢价。
幸运的是,近些年来,以工业品为代表的B2B的品牌化运作已经有了长足的进步,B2B的品牌化运作已经不断往上攀升。不过,大部分的营销大师针对B2B品牌,也只是提出了参考的品牌化建议,对实际的操作缺乏系统指导。而其关于B2B品牌的论述中,仍未将品牌战略作为重点进行阐述。而如果未明确B2B品牌战略,则一切的营销工作就将变得徒劳。(www.xing528.com)
纵观目前的B2B企业品牌化的相关研究中,将品牌管理仅仅视为命名、设计或广告,显得太过肤浅,也往往缩短或中断了品牌的生命预期。假如B2B企业希望充分利用品牌化作为战略性工具,就需要准备好市场分析、品牌战略和营销执行。
然而,许多B2B企业过多地纠缠于市场和销售问题,缺乏对B2B品牌战略的正确认知,因而不能使其B2B品牌化路径发挥最佳效果。
基于此,本书重点对B2B品牌战略进行了解析。B2B品牌战略若未明确,则所有的营销和执行,都将变得异常困难,战略是B2B企业核心、是方向、是企业围绕的重点,也是与众不同的地方。
B2B品牌战略的核心——价值观念的创建
与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是,B2B企业更多的是一种价值观念的构建。为了能更好地找到B2B顾客所需要的价值标准,本书以“被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位理论为核心方法论,根据B2B市场特有的规律和品牌营销特征,总结形成了以实效为导向的“B2B品牌价值理论”工具。
我们知道,产品是具体的存在,而品牌则存在于受众的认知里。品牌不仅告诉人们能干什么,而且还能告诉人们意味着什么。比如英特尔的电脑芯片就意味着用着放心,这是带给顾客的价值。品牌之所以能够存在,是因为它可以为目标顾客创造价值,带来利益。B2B品牌战略的核心就是围绕着你为用户创造的价值,在用户心智中创建认知。
锁定目标客户,挖掘需求的本质,规划具有差异化的核心价值。对B2B企业而言,品牌的核心价值是对于客户最具感染力、个性化和区隔的价值及利益承诺。没有品牌核心价值,品牌就失去了灵魂。品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播等。
为什么B2B品牌战略的核心是创建价值?纵观定位理论或品类理论,虽然定位解决了差异化的问题,品类解决了品牌在顾客心里的选择归类,但如果未能实现顾客的价值利益诉求,则无论是否有差异化或者代表了某个品类,都无法获得顾客的选择。比如长城汽车,虽然占据了SUV这个品类,但其实潜藏在顾客心里的价值利益仍然是高性价比,否则就很难解释为何别的汽车都推出SUV,但仍然有众多顾客会选择长城汽车(基本都是以三四线城市的顾客为主)。
品牌的价值创建可以基于“物”来探索(新技术、新产品、新功能或者原有这些物理元素的重新排列组合),“物”改变了,“心”(用户认知)也容易随之改变。比如谷歌、特斯拉是通过功能和技术创新,苹果是通过跨界整合,为顾客带来了新的价值。
当然价值创建也可以完全基于“心”来探索(不改变产品,而是去改变用户对产品价值的认知)。这在B2C领域颇为常见,比如,脑白金没有改变它是保健品的任何物理属性,但是该品牌“发现”,保健品作为“礼品”的“价值”在用户心智中尚属空缺。继而,该品牌就通过价格、包装、广告和洗脑神曲,将产品定义为一种礼品。这就是不基于“物”而基于“心”的“价值创建”。一个完美的“价值创建”通常会结合到这两方面。
价值观念的创建是整个B2B品牌的核心,但是价值观念是个系统的过程,我们要解决的问题可能包括B2B品牌的价值定位、B2B品牌的功能价值、B2B品牌的精神理念价值。而如果要成功地创建一个B2B品牌,则更需要将差异化的价值观念植入到顾客的心智中去,这就必然涉及品牌的配称和传播。这也是本书的重点。
本书对B2B品牌化的战略提出了相关的价值概念与价值举措,从而为B2B品牌如何有效创建、如何基业长青,保持长久活力提供了帮助与建议。概而言之,要创建强势B2B品牌,使它们通过提供差异化的价值主张创造利益和忠诚度,奠定品牌——顾客关系的基础,就需要对品牌价值有一个清晰、有效的界定。
但强势B2B品牌的建立不是一蹴而就,或自发产生的。只有制定了正确的B2B品牌战略,并由专注、自律的组织对之进行卓越的实施,强势品牌才能水到渠成、呼之而出。本书试图提供一些概念、工具和模型,意在帮助B2B品牌战略制定者应对品牌的挑战。
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