一级价格歧视：企业如何剥削消费者的支付意愿？

一级价格歧视又称完全价格歧视，是指企业按照每一个消费者的最高支付意愿为每一个消费者制定不同的价格，进而将所有消费者剩余完全转化为企业利润的定价方式。

按照每一个消费者的最高愿付价格定价似乎很困难，但这么做非常值得，即使要付出一定的成本。这里的成本主要是信息成本，也就是说为了掌握每一个消费者的最高愿付价格而付出的成本。当然，从另一个角度看，每一个消费者也能购买到他们所需的商品，而不至于被一个统一的高价所阻挡。

图9－13模拟展示了完全价格歧视的情况。我们在第二章曾描述过市场中消费者剩余总量的计算：将所有愿付价格高于实际价格的消费者所获得的剩余加总起来，就得到了市场的总消费者剩余。从图中可以看到，如果按照需求曲线D给每一个消费者都定一个他们能够接受的最高价格，那么意味着每一个消费者将不再获得剩余，消费者剩余将全部被生产者拿到。此时，市场总交易量与完全竞争的交易总量相等，社会效率实现最大化。

图9－13　完全价格歧视

知识链接

大学和完全价格歧视

大学是价格歧视的最大践行者之一，不过，它们都在“资助学生”的外衣下隐蔽地实施着价格歧视。资助学生是一种在同一种产品上针对不同的学生收取不同价格的方法。以一所规模不大但声名显赫的文理学院威廉姆斯学院（Williams College）为例。威廉姆斯学院那些按照明码标价付学费的学生支付了32 470美元的学费，对于完全相同的教育，其他一些学生仅支付了1 683美元的学费。为什么会有这么大的价格差异呢？(www.xing528.com)

其部分原因是威廉姆斯学院在做善事，它对一些最贫困家庭的学生提供了经济资助。但是，威廉姆斯学院也做得非常成功。因为无论如何学院都要开设古希腊历史的入门课，那么，只要学生愿意支付的价格不低于教学的边际成本，增加这个班的学生名额就可以增加威廉姆斯学院的利润。当然，如果一个学生对每年在威廉姆斯学院接受教育愿意支付的价格是32 470美元，那么，威廉姆斯学院就希望对这名学生收取32 470美元，不会更少。但是，如果每年的教学边际成本是1 682美元，那么，只要学生愿意支付的价格不低于1 683美元，让这些学生来就读就可以增加威廉姆斯学院的利润。

威廉姆斯学院的价格歧视表

注：那些没有申请助学金的学生支付了32 470美元。

威廉姆斯学院这一价格的差别是非常极端的，它能做到对一些消费者收取的价格是另一些消费者的将近20倍。这是因为威廉姆斯对它的消费者具有极其丰富的信息。从理论上讲，威廉姆斯学院可以对每一名学生都实行不同的价格，即可以按照每名学生的最大愿付价格收取学费。

（资料来源：考恩，塔巴洛克.考恩经济学：微观分册[M].3版.王弟海，译.上海：格致出版社，2018.）

在现实生活中有没有企业能够做到完全价格歧视呢？答案是有！医生会在看病的时候了解患者的职业从而判断患者的支付能力，同一种病可以有不同的治疗价格；婚纱影楼会通过不经意的聊天掌握你的收入状况，从而对你进行不同的价格折扣；售楼中心同样也会在和你交流的过程中判断你对价格的纠结程度，从而给你不同的折扣。当然，还有很多行业随着大数据及人工智能的普及而快速、低成本地获得你的愿付价格信息，从而对你实施价格歧视。