消费者行为理论的限制及改善之策

消费者行为理论要说明在消费者具有消费自由的条件下，消费者可以实现效用最大化。但是，仅就消费者私人物品（即要在市场购买才能消费的物品）的消费而言，这种理论也是有局限性的，消费者行为理论是以三个暗含的假设为基本前提的。第一，消费者是具有完全理性的，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大化作为目标；第二，存在消费者主权，即消费者决定自己的消费，而消费者的消费决定了生产；第三，消费仅仅是个人的事，与社会无关。但是，以这三个假设为前提的消费者行为理论遇到了挑战。一些消费学家认为，这三个假设是不现实的。

首先，在现实中，消费者并不具有完全的理性。完全理性仅仅是一种理论上的假设。现实中，消费者由于修养、文化、习俗、思想意识等因素的影响，并不可能具有完全的理性，也不能自觉地来追求满足程度的最大化。他们的消费行为受到许多因素的影响。

其次，消费者的需求要受到许多社会因素的影响。在现代社会中，特别要受广告宣传的影响。各大公司不惜花费巨资通过各种形式宣传自己的产品。这种宣传在很大程度上左右了消费者的需求，使他们消费许多自己实际并不需要的产品。这样，表面上看消费者是完全自由的，消费者主权是至高无上的。实际上，消费者主权受到生产者的操纵。生产者从利润最大化的目的出发，生产出种种产品并通过广告“强迫”消费者接受。生产者主权实际上代替了消费者主权。生产者可以通过广告来影响消费者的偏好，并创造出需求，这就是现代社会的消费特点，而传统的消费行为理论却忽略了这一点。(www.xing528.com)

总之，以个人为中心的消费者行为理论认为，只要确保消费者的个人自由，就可以实现满足程度最大化。从整个社会来看，如果每个消费者都实现了满足程度最大化，社会福利也就实现了最大化。但事实上，消费者并不是真正自由的，消费者的行为需要社会的引导与保护。因此，就需要有各种消费政策。