提升农产品品牌化程度，增强市场营销能力

品牌是产品经过广大消费者检验，通过市场竞争和优胜劣汰而在众多同类产品中脱颖而出，逐步具备良好声誉、较大市场占有率和经济价值的无形资产。随着互联网发展和经济质量导向转型，消费者对产品的品质要求越来越高，绿色无污染的农产品在市场上广受欢迎。但是，从特定产品形成品牌到消费者市场占有率的提升需要长期的市场营销过程。成县核桃与岷县当归作为当地特色产品，只是在较小区域内有一定的知名度，在更大范围内并未形成良好的品牌效应，这就凸显了农村电商品牌建设的问题。换句话说，甘肃省县域经济中农村电商发展从价值链的角度分析，初级农产品结构优化、良种培育、生产种植、农资生产、农机制造的产业链前向延伸和初级农产品生产、初加工、精深加工、农产品销售以及农产品品牌化营销的后向产业链延伸严重缺失。^[10]成县和岷县特色农产品产业发展处于种植养殖和规模化阶段，处于微笑价值曲线的谷底（图10-1）。

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图10-1　BEST 农业产业价值微笑曲线图

事实上，打造特色农产品品牌并不是一个容易的事，在产品质量与安全上有更加严格的要求，从种植到出售每一个环节都要有严格的检验。甘肃省尽管培育了上百个农产品“陇货精品”，但却没有几个国内外市场占有率很高的知名品牌，名牌的价值意识不够，名牌的商标意识不强，对于有一定知名度的产品价格定位不当，进而无商标名牌忧患意识，缺乏开发名牌产品的能力，许多企业只将名牌定位于追求省、部级相关机构的认定上，而没有将其与最终消费者联系起来，重点考虑消费者的需求和承受能力。岷县和成县两县农产品种植分散，机械化程度低，分散化的经营模式使得特色产业难以形成产业集聚效应，而且小农户品牌意识不强，加工包装环节也比较简单，多数为初级产品出售，产品附加值低，不利于特色农产品树立和维护品牌形象，最终降低了市场对产品的认可度。同时，农产品市场规模偏小，带动辐射范围受限，市场供求信息不灵，流通和销售渠道不畅，进一步加剧了农产品市场体系建设的滞后性。