企业视觉识别系统的策划与实施

企业视觉识别系统是传递企业形象信息的静态识别符号，也是CIS中最具有传播力和感染力的部分。视觉识别与理念识别和行为识别相比，具有明显的直观性，当企业确定其经营理念的基础之后，通过设计出直观的、易于交流的识别符号，借助各种传播媒体，将这些视觉识别符号快速传递给社会公众，以达到形象识别的目的。

1）企业视觉形象选择的依据

企业视觉形象子系统的建立，是将企业的营销理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念转化为具体可见的符号，形成一整套象征性、同一性、标准性、系统化符号的过程。企业视觉形象系统有其自身的构成原理和符号特征，它强调引人注目，寓意隽永，简洁明快，易识易记。企业进行视觉形象的塑造就是要引起消费者的注意和识别，使企业的营销理念和企业特色为社会公众认同。

企业形象可以通过商品本身的造型、包装、款式等风格来表现，也可以通过企业创始人或有名望的领导人形象来表现，还可以通过趣味性强的故事画面或富有代表性的建筑物来表现，甚至可以通过卡通、漫画等艺术形式来表现。其选择主要依据以下4个标准。

（1）独创性

独特设计或创意是视觉形象的首要标准。独创性要求设计师充分发挥自己的聪明才智，挖掘生活积累和创造潜能，以“独树一帜、别具一格”“不嚼别人嚼过的馍”的精神进行创作。

（2）针对性

企业视觉形象的选择要求针对不同的诉求对象、不同的民族文化背景、不同的地域和历史条件进行设计。选择符合审美规律并且和谐统一的审美表现手法，营造出令人神往和惬意的文化氛围，引导消费者产生认同感。但也不排除选择反常规逆向思维的审美形式，其与众不同的审美视野和别出心裁的创意可以使人产生好奇，或是产生释放紧张后的审美愉悦，加深对具体产品或描述对象的记忆程度，从而形成较强的视觉冲击力。

（3）情趣性

情趣性要求设计师从“来源于生活又高于生活”的原则出发，将人世间富有情感、幽默感和精神趣味的东西应用于企业标志、商业广告、商品包装、商标设计、商品展示等活动中，以增强吸引力和感染力。

（4）艺术性

艺术性要求设计师通过准确、鲜明、生动的艺术形象来表现审美主体，对审美对象在形式、结构、表现技巧上尽可能达到尽善尽美、美轮美奂的境界，在产品造型、装潢设计、徽章创意，乃至建筑物、室内、办公用品设计等方面都能体现出企业高雅的审美价值和上佳的管理艺术。

2）企业视觉形象设计的内容及要求

企业视觉形象设计的内容包括对企业视觉识别系统的基本要素的设计和应用要素的设计。

视觉识别系统的基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业吉祥物等。

视觉识别系统的应用要素包括办公用品、接待用品、人员服饰、交通工具、环境设计、宣传用品、产品包装、广告传播等几大系列。

（1）视觉识别系统的基本要素

①企业名称。在设立新企业或者老企业需要塑造新形象时，都要考虑名称设计。企业名称是企业与企业之间相区别的根本标志，是用文字来表现的识别要素，一旦注册，便受法律保护。但是，企业名称又不是简单的文字符号，它是企业理念的浓缩，需要综合考虑企业规模、经营范围等因素，而且必须与企业目标、企业宗旨、企业精神等相协调，要有利于树立形象、宣传促销、创造品牌等。在设计企业名称时，一定要突出两个原则，即名称的设计要有个性，而且简短易记，这样才能利于传播。比如，“海尔”“联想”“方正”等名称，具有独特的个性，使人印象深刻。“狗不理”“娃哈哈”等名称朗朗上口，易记易流传。

②企业标志。企业标志是企业的文字名称、图形及其组合的设计，目的是把抽象的企业理念用具体的标志传达给利益相关者。也就是说，企业标志要给利益相关者带来联想，通过标志，可以识别企业及其理念、产品、服务等。因此，企业标志是企业视觉识别要素的核心，一旦确定，不宜经常改变。

企业标志被广泛应用在广告、产品、包装及视觉识别系统中。按照其表现方式的不同，企业标志可分为文字标志、图形标志、组合标志3种。

A.文字标志可以直接用中文、外文或汉语拼音的单字或单词构成，如联想、方正、FORD、Haier、APPLE等，也可以用汉语拼音或外文单词的首字母进行组合，如BMW、LV、TCL等。文字标志能直观地传达企业和商品的有关信息，具有可读性、可传播性，但其识别记忆性不及图形标志。

B.图形标志具有生动、形象、便于传达、易于识别记忆的特点，但其可读性较差。

C.图文相结合的组合标志是文字标志和图形标志优势互补的产品，该类型标识将抽象、简单的图形形态与字形组合，融为一体，既保持了文字标志的易读性，又加强了视觉吸引力和品牌个性。如中国联想、麦当劳的标志。

一般来说，企业标志的设计要经过以下几个程序：第一，明确理念，产生创意；第二，拟订设计要求，形成设计预案；第三，进行方案评估，选定企业标志；第四，根据企业标志，进行辅助设计；第五，进行设计制作。

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可口可乐的标志

可口可乐公司的合作人之一弗兰克·鲁滨逊设计了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，在可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观察者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特点，使该标志的红色在广大公众的心理产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感和联想。

③企业标准字体。企业标准字体是指由特殊字体组成或用特别设计的文字来表达企业或产品的名称。它通常是将企业或品牌的名称、宣传标语、广告语等文字通过设计、整体组合成风格独特、个性突出的整体。

在设计标准字时，有以下几个要求：第一，标准字应该与标志等视觉识别的其他要素相配合；第二，标准字应该与企业所处的行业及其经营的产品相呼应，如香水、纤维制品等企业经常使用英文曲线；第三，标准字应该具有独特性，与其他企业存在差异性，能从众多的同行中脱颖而出；第四，标准字具有识别性，字体一定要清晰，容易辨认，这样才能完成标准字本身的原始使命——文字的信息传递。

④企业标准色。企业标准色是指企业根据企业理念和产品特质等的需要而选定的某一特定的色彩或一组色彩系统，它广泛地应用于企业标志、广告、包装、服装、办公用品等应用要素上。标准色是一种独特的企业形象，它利用色彩产生的视觉刺激与心理反应，表达企业的经营理念或产品的内容特性。企业标准色具有强烈的识别效果，是CIS设计重要的基本要素。

在设计标准色时，要注意以下问题。第一，企业标准色要有利于表现企业理念，如美国航空公司，使用红、白和蓝3种颜色组合构成企业标准色，正好与美国国旗使用的颜色一致，从而清楚地表明了该企业作为美国运输者的地位。第二，企业标准色要显示企业的独特个性，肯德基（KFC）以红色和蓝色两种颜色作为自己的标准色，表达出一种朝气蓬勃的团体精神。可口可乐公司采用红色作为标准色，表达激情、青春和健康的个性。第三，企业标准色要符合大众的心理，便于产品的市场拓展。第四，企业标准色要注意民族倾向，如伊斯兰教忌类似猪的图形和黄色，法国忌用白色和山羊。

⑤企业吉祥物。企业吉祥物是为了强化企业形象而设计的企业造型和具体图案。企业吉祥物很容易唤起社会公众的亲和力和想象力，引起社会关注，与抽象的企业标志和企业标准字相比，往往更有视觉冲击力和情感偏好，更有助于企业与社会公众之间的沟通。

在设计企业吉祥物时，要充分考虑企业的形象定位，还要考虑信仰和风俗问题，另外，还要注意企业经营范围和产品特性。

（2）视觉识别系统的应用要素

①办公用品。办公用品用量大、辐射面广，而且长期使用，因此具有很强的实用价值和视觉识别效用。办公用品主要有名片、信纸、信封、便笺、请柬、贺卡、证书、记事本、公文夹、文件袋、文具、票据、员工证件、报表、资料卡、旗帜、公文箱、公文包等。

②接待用品。接待用品可以很好地向企业的利益相关者展示企业风貌。接待用品主要有水杯、茶壶、保温瓶、烟灰缸、垃圾桶、毛巾等。

③人员服饰。企业人员服饰也可有效传达企业的经营理念、行业特性、精神面貌等。人员服饰主要有各类员工的服装、领带、徽章、胸卡、帽子等。

④交通工具。交通工具是流动的形象展示平台，如果与企业标志、标准字、标准色配合使用，将会产生很强的视觉冲击力。交通工具主要有货车、客车、轿车、班车、旅行车、集装箱、小推车、船舶等。

⑤环境设计。环境设计包括室内和室外的设计。室内设计主要有办公设备、空间设计、室内装修、车间布置、公共环境标识、公告栏等；室外设计主要有建筑外观、风景设计、门面招牌、路标等。

⑥宣传用品。宣传用品是推出和介绍企业的有效手段。宣传用品主要有企业简介、企业刊物、小册子、图片、宣传单、公关礼品等。

⑦产品包装。产品包装具有商品宣传和美化的作用，是“无声的推销员”，也是视觉识别系统的重要内容。产品包装设计主要有包装箱、包装盒、包装绳、手提袋、包装造型、运输包装、分类包装、赠品包装、印刷品、专用包装纸、标签等。

⑧广告传播。广告是一种经济有效的传播信息的方法。广告传播主要有报纸、杂志、电视、广播、户外的媒体选择和广告设计、展示和促销设计、POP广告、DM广告等。

【任务演练】

VI案例收集整理

演练内容：课后收集VI设计案例。

演练要求：

1.至少收集不同行业的4家企业。

2.分析不同行业的企业在VI设计上的异同点。

3.以PPT形式展示分析结果。