如何设计公共关系活动的策划方案结构形式？

公关活动方案的创意、设想是少数人的智慧结晶，要转变成领导的意图和多数人参与的活动，就需要一个说服的工作过程，因此，其意义十分重大。

1）策划书的结构

策划书的基本结构，可分为以下10个内容。

①封面。

②序文。

③目录。

④宗旨。

⑤内容。

⑥预算。

⑦策划进度表。

⑧有关人员职务分配表。

⑨策划所需的物品及场地。

⑩策划的相关资料。

2）公关活动策划书的具体写作步骤

（1）首页书写内容为简明扼要的总提示

①做什么？（What？）

②由谁做？（Who？）

③何时做？（When？）

④如何做？（How？）

⑤如何宣传？（How？）

（2）策划书正文撰写要求

①单位背景介绍。

②活动的目的和宗旨。

③活动的准备（细化）。

a.人员安排。

b.准备物品。

c.广告宣传。

d.活动场所布置。

④活动步骤（细化）。

⑤经费预算（细化）。

⑥效果预测。

【任务演练】

分析并撰写公关活动策划书

演练内容：

某化工厂废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。该厂公关部经理为平息这起社区关系纠纷，制订了一个公共关系方案。下面是公共关系策划书。

一、调查公众

①调查外部公众——渔民中的“意见领袖”。

②调查内部公众——员工中的“意见领袖”。

③检验水和死亡的鱼类。

二、策划

1.确立问题

①领导不重视环保，无环保部门。

②员工环境意识淡漠，环保知识贫乏。

③技术设备陈旧。

2.目标

①在全厂普及环保法规。

②成立环保部门。

③进行环保技术培训。

④改造旧设备，使“三废”排放量达到国家标准。

⑤建立厂与社区环保相互监督机制。

⑥建立新型社区关系。

3.选择传播方式

①人际传播：走访渔民家庭。

②设立渔民环保监督员。

③组织传播：开办环保知识系列讲座。

④组织渔民进厂参观。

⑤举办厂与社区文化联谊活动。

⑥大众传播：用闭路电视进行环保教育。

⑦广播站开辟环保专题节目。

⑧厂报开辟环保专栏、专刊。

4.选择公关模式

①宣传型公关模式：在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。

②征询型公关模式：在厂区、社区设立环保意见箱。(www.xing528.com)

③服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社区企业。

④交际型公关模式：与社区进行文体联谊活动。

⑤社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人服务。

5.公关预算

①人员预算：公关经理1名、公关策划2名、新闻采编2名、环保专家2名、摄影摄像2名、美工2名、其他3名，共计14名。

②财务预算：三次讲座100元，一次参观50元，录像制作200元，联谊活动100元，标语板报50元，意见箱10元，改造设备10 000元，捐助小学1 000元，其他200元，共计11 710元。

6.时间安排

4月1—3日，走访渔民中的“意见领袖”。

4月4—7日，三次环保讲座。

4月8—15日，一周闭路电视环保法教育。

4月16—23日，一周广播环保专题节目。

4月24—30日，制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕。

5月1—4日，与社区文体联谊。

5月5—6日，意见箱安置厂区和社区。

5月7—8日，组织渔民分批参观厂区。

5月9—11日，整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动。

5月12—13日，举办二期渔民科普讲座。

5月14—15日，评估总结。

演练要求：

1.分析此公关方案存在的问题。

2.模仿此策划书，写一份关于自建公司的公关活动策划书。

【重点概括】

【课后思考】

1.简述公共关系策划的基本步骤。这些步骤可否增减？为什么？

2.公共关系策划活动的类型有哪些？

3.简述庆典活动的常见程序。

4.赞助活动策划有哪些注意事项？

5.企业还有哪些创新活动可以达到“内求发展，外树形象”的公关关系目的？你还有其他的建议吗？

【案例分析】

壳牌公司的公关活动

壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，公司以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。

壳牌（中国）有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。环保已成为一个热门话题，各种环保活动也是此起彼伏，但绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其在中小学生中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。

为此壳牌策划开展了以下活动。

1.结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%），动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌5 000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

2.选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性；另一方面也使“壳牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。在北京，“自然之友”也参加了该活动的组织。

3.强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告。

4.把握时机，将活动的启动时间设定在“六一”儿童节和“六五”世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。

5.充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。

6.最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创作成果。

思考题：

1.壳牌公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活动？

2.本项目的目标公众有哪些？

3.本项目选择了哪些传播媒介？

4.本项目的活动模式属于哪种公关活动模式？

【实训项目】

公共关系活动策划实训

实训目标：

1.强化对公共关系活动策划相关技能的掌握，能根据企业具体的公关活动要求制订公关活动方案。

2.能进一步熟悉公共关系形象塑造、传播沟通的要求与注意事项，深化对相关公共关系其他知识的理解。

3.树立公共关系意识，提高组织协调、交流沟通、团队合作能力。

实训内容与要求：

1.内容：公共关系策划的程序、方法，策划书的撰写。

2.要求：

①以5～6人为一组，主动联系一家企业，获得为其进行公关活动策划的真实任务。

②获得企业实施公关活动的相关背景资料。

③对企业相关领导进行深度沟通。

④撰写策划方案，并向企业有关负责人汇报。

实训效果与检测：

1.企业实施公关活动的相关背景资料。

2.对企业相关领导进行深度沟通的访谈书面材料或录音等。

3.3 000字以上的Word文档策划方案（企业的意见）。

4.实训总结（PPT）。