危机公关活动的策划和执行

危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。而另一层定义是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。

1）危机公关的作用

一般来说，对企业而言公关的价值主要体现在品牌或企业信誉维护和市场营销两个方面。危机公关属于信誉维护的范畴，通过合理合法的手段以及有效的方法成功进行危机处置是重要的，但危机公关最大的意义不是处置危机，而是危机到来之前的发现和预防，这是危机公关的更高境界。

2）危机公关的类型

（1）网络危机公关

网络危机公关是指利用互联网对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能地避免在搜索企业的相关人物与产品服务时出现负面信息。

（2）政府危机公关

政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。

（3）企业危机公关

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

（4）品牌危机公关

产品质量、企业行为、媒体、消费者都可能引发危机。面对如此多的不确定危机，企业是不是束手待毙，感到危机四伏呢？如果这样，危机真要出现时，那企业也就处在完全的被动状态，其后果是不堪设想的，轻则损失市场份额，重则元气大伤。为此，企业需要树立品牌危机管理意识，制定危机风险管理机制，对可能出现的危机进行全面掌控。当危机出现时，尽可能把危机带来的影响降到最小值，甚至把危机转换成企业正面宣传的契机。

◎典型案例

星巴克咖啡致癌风波

对饮食行业来说，质量与安全是非常重大的一个问题，在信息不对等的情况下，消费者成为弱势群体，而一旦出现了相关的口碑问题，对饮食品牌很有可能造成巨大的损害，星巴克的咖啡致癌风波就曾经将其推上舆论的风口浪尖。

一个自媒体在网络上发表了关于星巴克咖啡致癌的一篇文章，提到加州法院对咖啡致癌的裁决，并刻意突出了星巴克。如此“劲爆”的内容自然在全网疯狂炒作与传播，让消费者对星巴克感到恐慌与愤怒，信任度直线下降。

但实际上，这份裁决针对的不仅仅是星巴克，而是整个咖啡行业，并且此后全美咖啡行业协会发布公告称此次法院裁决系误判，咖啡是安全的。这篇文章的用心不言而喻，然而在巨大的品牌知名度与网络的传播之后，舆论还是迅速发酵，星巴克不得不做出应对。面对这则谣言，星巴克首先举报了文章的发布者，然后寻找具有权威性与网络知名度的丁香医生出面进行辟谣，紧接着登出声明，给出了全美咖啡行业协会关于加州法院误判的公告，解释了这一误导消费者、抹黑星巴克品牌的来由，并希望全咖啡行业共同出面抵制这一不良影响。星巴克的这种种举措，成功挽回了网友们的信赖，并且还大出风头，成为行业的发声者，通过媒体进一步扩大了自身的曝光度与美誉度。

3）危机公关策划的程序

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一是积极预防，严防危机来临；二是危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。对于危机公关策划的基本程序主要分为两个部分：一是明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二是解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

（1）明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题；二是问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。

（2）解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

◎资料链接

一、危机的预防

1.应变心理。（思想准备很重要，做好防范工作，不要有侥幸心理。对于每一问题，一定要按程序来。例如，煤流子堵塞，正常程序是通知值长，停机疏通。然而，工人擅自停机，认为才几秒钟，不用通知值长。值长巡视发现停机，工人却不在岗位，于是开动了机器。结果，工人被煤压死了，出了重大事故。）

2.危机预警。危机预警主要是搜集信息。

①加强公关信息与组织经营信息的搜集分析工作。

②密切注意国家经济政策以及政治经济体制改革的方向。

③加强与重点客户的沟通。(www.xing528.com)

④分析竞争对手的策略和市场变化，制定自己的特色战略。

⑤定期自我分析，找出薄弱环节，采取措施补救。

⑥采取激励措施。对于隐患的发现者，予以奖励。

3.预防措施。

针对问题，采取措施，加强员工的教育，提高自身的素质等。

二、应变计划

1.组建危机管理小组。

2.为每项潜在的危机制定策略。

问题出现了，采取什么措施？需要跟谁通报？由谁来负责？这些都是很重要的。形成一个危机应变计划手册，每个部门、每个办公室，甚至每个员工人手一册，包括姓名、联络电话等。

还要做好以下7个方面的准备。

①充足的电话线路，当事人亲人及家属、媒体的电话。

②无线电设备，随时随地和主要员工、领导联系。

③危险情况下各种装置的显示图，安全通道、消防设备、安全设施。

④能说明以下问题的图示：危机影响波及范围以及危险区域，应急车辆和人员调度，特别问题区域如撤离区域，其他有关信息。

⑤记录信息的相关工具。

⑥职员名册。

⑦重要领导人及技术人员的地址、联系方式。

危机应变的手册、设备可以为危机的处理提供指南，一定要细致到足以应付危机为止。一旦关键人物联系不上，立马予以替换。做好应变手册、设备的准备对每一个组织来说并非难事，关键是让全体员工熟悉其内容，做到这一点的最好方法就是定期培训或演习。

3.危机模拟训练。

危机模拟训练说到底就是演习。

【任务演练】

××公司（自创）10周年纪念庆典活动

演练内容：

通过学习，掌握庆典筹备方式、议程安排及庆典的规范服务，了解庆典活动的类型，理解庆典活动的整体策划、组织，并能熟练应用与庆典活动相关的技能。

演练要求：

1.先讨论10周年庆典有没有必要举行。

2.明确庆典活动的准备工作有哪些，要求思路清晰，表达清楚。

3.制订具体的活动方案提纲，要求具有创新性。

4.设计庆典活动的仪式程序，要求流程合理。