节日活动促销方案编写要求

节日活动促销策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为。如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌活动策划过程的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动促销策划方案是相对于市场策划案而言的，严格地说，它是从属于市场策划案的，它们是互相联系、相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能使受众群体认同品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能使企业保持稳定的市场销售额。

1）主题要单一，继承总的营销思想

在策划促销活动时，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只能把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众消费群体的关注，并且较容易地记住你所要表达的信息。

2）直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3）活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然。其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是紧紧围绕主题进行的。其二，活动成本高，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且容易导致操作人员执行不力，使策划方案失败。

4）具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地反映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应尽量周全，另外，还应考虑外部环境（如天气、民俗）的影响。

◎典型案例

减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。经销商希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲，这次活动为达到预期目的做了积极准备，促销结果却不尽如人意，这使他大惑不解，垂头丧气。让我们看一下促销的全过程是如何进行的。

1.时间。“3·15”消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口。

2.内容。3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。

3.活动前媒体宣传。

①3月12日、14日分别在当地《××日报》做促销活动宣传。

②在当地人民广播电台，3月10—15日开始发布促销活动广告。时间从早上8：00到晚上9：00，每天25次滚动播放。

③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8—15日（一周）。

4.活动经过。

①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。

②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。

5.活动结果。

现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计，70%买三盒，15%买四盒，10%买两盒。

5）变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是，这样的模式往往限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的模式，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6）切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实质的市场分析，只是主观臆断的结果。

◎资料链接

一、如何制订一次完备的节日促销

随着节假日的增多，节日促销活动在产品不同的生产周期中，活动的目的和方式有很大的差别，许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端。

促销活动的组织策划包括以下内容。

（一）通过市场调查分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点

①首先要确定活动主题。主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。

②活动内容根据主题确定。活动成功的前提就是内容要有吸引力。包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。

③时间。根据经验，大型活动选择公众节假日举行，效果最好。

④地点。一般定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。

（二）出台活动方案

根据调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。

（三）活动前的准备工作

1.信息发布

（1）报刊

①活动信息一定要在当地发行量大、影响力最高的报刊发布。

②在当地报刊种类很少、无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。

③提前确定广告发布日期，活动举办时间和广告时间间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长。(www.xing528.com)

④刊发可提高参与热情和人数的信息，例如，活动在11：30开始，请不要太早排队。

⑤注意要在广告边角上加上“活动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。

（2）电视

电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。

（3）电台

电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容及活动的时间地点，其他一概免谈。

2.现场布置

活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。以下物料在大型活动中一般是必备的。

①写有活动主题的大幅横幅。

②突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

③挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。

④咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等。

3.人员安排

①安排足够数量的服务人员，并佩戴工作卡或绶带，便于识别和引导服务。

②现场要有一定的秩序维持人员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。

③现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。

④应急人员（一般由领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理）。

4.公关联络

提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。

（四）现场执行要点

①工作人员第一个到达现场，各就各位。

②宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。

③掌握好活动节奏，维持好现场秩序，防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

④销售人员准备销售事项，介绍销售产品。

⑤赠品在规定时间发放，不宜太早或太晚，发放时登记个人资料，签字。

⑥主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。

⑦现场销售台继续销售。

⑧现场清理，保留可循环使用物品以备后用。

（五）活动结束要开总结会

评估活动效果及得失是十分重要的一环。只有不断地总结，才能避免走弯路。

二、活动避免缺人气

在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少，现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技术再高明，如果现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。归纳起来，原因有以下4点。

1.调查不细，宣传错位

前面介绍的“减肥大公证”活动中，错误的媒体策划导致花了不少冤枉钱。原因就是调查时对当地媒体了解得不够。还有宣传时目标顾客定位不准，内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。

2.仓促计划，准备不周

大中型活动的准备期至少15～30天，如果为赶一些节日仓促上马，在活动中往往会有缺东少西的现象。比如有演出的活动，由于演员没有沟通好迟迟不能出场，导致到场的消费者逐渐流失。还有对天气变化估计不足，冷风、大雨都会阻止人们参加活动。因此，提前向气象部门咨询都是不可缺少的准备环节。

3.设计有误，活动脱节

活动开始时常常人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致销售台门前冷落鞍马稀。发生这种情况的主要原因就是活动脱节。

比如在设计活动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接；免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等，致使活动徒劳无功。因此，只有周密设计，牵着消费者鼻子走，才会避免半途而废的情况发生。

4.地点偏远，顾客稀少

地点偏远导致消费者不愿参加的情况也很多。所以大中型活动一定要选在繁华的商业圈周围，否则宁可不搞。不能因费用或公关阻力大等寻找退而求其次的地点。这样的地点活动还没开始就已埋下失败的祸根。

除此之外，“控制不力，秩序混乱；意外变故，无防范措施”等都是需引起重视的方面。