创意形式：线下主题活动的优化方案

企业通过做活动，或提升品牌知名度，或吸引新受众提高市场占有率，或增加产品的销售量；用户参与活动，或满足物质需求，或满足心理需要。一场成功的活动能够让发起方和参与方都获利。

线下活动与线上活动一样，活动形式在进行策划的过程中也需要活动策划者具有发散性思维。除此之外，线下活动的策划还需要从消费者入手，以消费者为核心，从满足“消费者期待”和“消费者需求”两个方面入手，才能策划出一个容易吸引消费者注意力的活动。

通过区分不同的营销目的，我们可以把线下主题活动分为以下两类。

1）以品牌推广、客户关系、理念传播为主要目的

（1）营销沙龙

沙龙（法语Salon）一词最初在法语中意为较大的客厅，特指上层人物的豪华会客厅。17世纪之后逐渐指一种在欣赏美术作品的同时，谈论艺术、玩纸牌和聊天的场合。营销沙龙，则是指以营销为目的的研讨、聚会活动形式。一般来说，为保证活动的体验感，线下营销沙龙参与人数应控制在20人左右；同时需为参与用户准备与企业、品牌相关的宣传品，例如宣传册、易拉宝等，活动期间互动环节应准备一些奖品。

（2）体验课堂

体验课堂最初常见于教育机构的营销活动，是教育机构作为招生宣传的重要手段之一。目的在于通过一次免费的体验课，让观望的潜在用户对课程、师资、机构等方面有更详细、直观的了解，最终转化为销售。现在电子类产品、美容护肤类产品、养生保健类产品都有广泛的运用。

◎资料链接

“Today at Apple”是苹果于2017年4月推出的一个概念，于2017年5月正式实施。它由一系列涵盖了照片、视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的教育互动课程构成，这些实践操作课程被统称为“Today at Apple”。

“Today at Apple”是Apple不断改进体验，为客户们提供更优质服务的尝试。这些众多的教育课程从客户最喜爱的Apple产品的功能特色出发，内容涵盖了各个技能水平和年龄层。在Apple的零售店，每个人能互相展开交流，探索新的事物，或者将自己的技能提升到更高的层次。

这使得Apple Store不仅是销售产品的地方，还成为一个能丰富人们生活，帮助人们发挥创造力的地方。(www.xing528.com)

人们可以在苹果的官网寻找到“Today at Apple”的相关信息，只需要选择你想去的苹果零售店的位置，就能查询到最近的课程安排。

（3）知识讲座

举办线下知识讲座是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过知识讲座的形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。这种形式的线下活动在奢侈品、保健食品、保险业等行业更为突出。

◎典型案例

上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念，引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。

2）以促进销售为主要目的

促销活动18种常见形式如表7.1所示。

表7.1　促销活动的18种常见形式

【任务演练】

H火锅品牌一直以服务极好为名，也是餐饮界人们口耳相传的热门品牌，就算是如此出名，也需要通过活动来保持消费者对其的新鲜感。请你为H火锅品牌策划一场“线上＋线下”的主题营销活动。