主题活动策划方案优化

活动策划者在进行活动策划的过程中，先要为活动策划找到可以凭借的推动力，即活动的理由。如果毫不隐藏地直接表明活动的利益目的，很可能活动还未开始就引起了大多数受众的反感心理。但如果赋予活动一个充分的举办理由，就可以很好地掩盖活动利益目的，不仅可以大大增加活动的信服力，还能吸引受众主动参与活动。

1）开展主题活动的理由

（1）以时间为理由

不管是线上还是线下活动，以“时间”为理由的主题活动策划是非常常见的。例如，天猫的“双十一”活动，就是以一个固定的时间“每年的11月11日”来进行促销活动，且活动优惠力度几乎是全年最高，非常受消费者的期待，因此才能出现单日销售额达到912亿元的创举。

主题活动策划中所指的“时间”，并不是单指某个日期，还可以从假日和时节两个方面考虑，例如“五一节”“春节”和“换季清仓”“迎春来”等。

（2）以时事热点为理由

时事热点是人们最为关注的话题，活动策划者可以借助它们的“热力”让自己的活动更加容易受到人们的欢迎。社会热点、明星现状、生活热点都可作为活动策划的素材。

（3）以产品亮点为理由

活动策划者还可以用产品的亮点作为策划活动的理由，以吸引用户的注意力。在现今以追求新鲜刺激为时尚的大环境下，“新品”一词无疑有着巨大的吸引力。新品发布会就是一个非常典型的以“产品亮点”为理由的活动类型。

例如，华为P30发布会就是以强大的拍照功能作为活动亮点，吸引各大媒体和粉丝的注意力，才得以举办成功，如图7.3所示。

图7.3　华为P30

2）确定活动主题

（1）节假日依托法

每逢节假日，很多企业都会竞相促销，依托春节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节等一系列节日来开展活动，进行宣传或产品促销非常常见。

利用节假日依托法来拟定主题具有以下优势。

①烘托节日气氛。在节假日期间发起活动，目的就是烘托出节假日的喜庆气氛，这样才能让用户感受到快乐，进而选择购买和关注企业的产品。

②给出大额优惠。一般借助节假日拟定主题，都会配合促销活动，给予用户大额优惠，才能吸引用户的注意。

③争抢市场份额。节假日期间，绝大部分企业都会发起促销活动，如果有企业在这时选择不做，并且其产品在价格、质量上又不具备明显优势，很显然不会受到用户的关注，从而会导致失去市场份额。因此，即便是“跟风”，也要在节假日期间发起促销活动，才能起到争抢用户关注度，争取市场份额的作用。

利用节假日依托法来拟定主题可以采取以下3种形式。

①节日＋品牌＋优惠策略。

②品牌＋节日＋优惠策略＋煽动语。

③优惠策略＋节假日＋煽动语。

实时互动：刘女士经营一家礼品公司，主营伴手礼、摆件、首饰等百余种礼品；刘女士想要做的事情是借助春节这个节假日对公司所经营的礼物进行五折促销。该如何利用节假日依托法拟定活动主题呢？

（2）自拟节日法

自拟节日法，就是企业选择合适的时间凭空创造出一个节日来对产品进行促销、对品牌进行造势，从而吸引更多消费者的关注，让企业始终在消费者面前保持新鲜感，从而促进购买。

使用自拟节日法来确定活动主题有以下优势。

①增加曝光度。企业自拟节日，也就意味多了一个可以发起促销活动的噱头与时间点，在无形中为企业打造了一个可供促销的节点，使企业可以依托自己编造的这个节日来进行促销，而消费者也不会感到奇怪。久而久之，在这个自拟节日的当天企业的销售量会直线飙升。

②使品牌年轻化。自拟节日在无形中传递给消费者一个信号：这个企业的思维比较活跃，这就在无形中树立了品牌年轻、前卫的形象。

③促进销售。自拟节日是需要惯性的，而一旦形成惯性，消费者就会知道每年的这一天都是这个企业的节日，都会有促销活动，那么消费者就会下意识地记住这个日子，从而选择在这一天进行海量购买。没有购买需求的人也会在这一天因为这个节日而留意一下品牌，这就在无形中促进了销售。

使用自拟节日法应注意以下问题。

①与企业相关。所拟定的节日一定要与本企业及产品息息相关，这样才能起到通过活动来宣传企业和品牌的作用。如果相关度小，就会使消费者感到莫名其妙，进而放弃关注。

②思维新潮。自拟节日需要给人一种新潮感、前卫感，这样才能最大限度地确保企业与年轻人打成一片，从而吸引更多的人对产品进行关注。

③时间点要自圆其说。自拟节日意味着创造了一个新节日。创立这个节日的理由，要能够自圆其说且让大众信服，这样才能够最大限度地让大众理解，进而引发共鸣，促成购买。

④养成习惯。自拟节日一旦发起，就要坚持下去，久而久之其营销力度才能显现。

⑤便于理解。虽然自拟节日比较新潮、前卫，但这并不意味着这个节日可以不被大众所理解。如果大众无法理解这个节日，那么也就不会进行传播，更谈不上促销和成交了。

◎典型案例

双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限的，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来，双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响国际电子商务行业。

2018年，是阿里第十个双十一，也是马云退休前的最后一个双十一。2分05秒成交额突破100亿元；26分02秒成交额突破500亿元，2017年天猫双十一突破500亿元用时40分12秒；1小时成交额达672亿元；天猫双十一成交额突破1 000亿元用时1小时47分27秒，2017年突破1 000亿元用时9小时04秒。到12日零点，2018年天猫双十一全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2 135亿元，首次突破2 000亿元大关，物流订单数突破10亿。2019年天猫双十一成交额为2 684亿元。

（3）故事编排法

企业发起活动有时候不单单是想要进行促销，而且还想要引发更多用户的共鸣，进而提升品牌。那么，这时候首先要做的就是“讲故事”。故事编排法，顾名思义，就是通过编排故事的方法拟定主题，进而使用户通过故事产生共鸣，或者引发好奇，从而在这种心态的驱使下参与活动，促成成交。

使用故事编排法确定活动主题的优势如下。

①易刺激情绪。由于在主题中引入了故事元素，因此更容易刺激用户的情绪，让用户产生激动、兴奋、感慨的情绪，进而在这种情绪的驱使下参与活动，促成订单。

②易树立形象。不同于利用促销策略来支撑主题的活动，利用故事编排法来策划活动能够让使用者感受到情绪，使企业变得更加具体化、人格化，从而拉近与用户之间的距离，树立亲民的企业形象。

③易促成成交。针对这类活动主题，用户会产生不同的情绪，从而在情绪的驱使下进行冲动性购买，而非仔细思考产品是否真的需要，进而在无形中缩短了购买时间，生成更多订单。(www.xing528.com)

在使用故事编排法确定活动时应注意以下问题。

①故事要有深意。在主题中嵌入故事时，嵌入的故事要有深意，让用户在阅读故事之余能够感受到其隐含的深意和正能量，从而吸引用户参与活动。

②在主题中留有悬念。在主题中留有悬念可以让用户产生好奇，进而在好奇心的驱动下参与活动，产生购买。

③企业应具备一定规模。这样的活动一般以品牌形象宣传为目的，因此它的营销能力相对较弱。作为企业的策划人员，在策划这样的主题活动时应当注意企业规模。如果是不知名的小企业，则不适合采用这种主题拟定方式。

（4）促销优惠法

促销优惠法，即将企业所拟定的促销优惠策略写到主题中，来作为这次活动的主题，比如，这次活动的促销策略是5折优惠，那么在主题中可以写“百余种潮流服饰全部5折”等字样。

使用促销优惠法确定主题有以下优势。

①刺激需求。一件价格昂贵的商品突然让利打折，让大众在价格及优惠策略的驱使下产生购买欲，进而进行购买。

②刺激关注。商品打折促销，会在一定程度上吸引消费者进行关注，让消费者拥有一种“没想到这类产品这么便宜”的感觉，进而形成购买。

③增加回购率。如果一件商品的价格始终居高不下，那么消费者只能去购买同类价格较低的商品。但如果这件商品偶尔打折，就会有很多消费者在打折期间购买这款商品，一旦使用者觉得自己得到了实惠，并且产品的质量足够好，那么在其不打折时也会进行购买，并对价格充满了期待，只要这个企业发布一些动态，使用者就会关注，在无形中增加了企业进行二次营销的机会，提升了回购率。

在使用促销优惠法时应注意以下问题。

①让利额度要大。由于促销优惠法是通过让利、打折的方式发起活动，因此商品的价格就成了吸引消费者进行购买的条件。因此，让利额度一定要大，让消费者切实感受到实惠，这样才能够达到促销的目的。

②商品质量不可打折。商品价格打折时，切记商品质量不可打折，一定要让消费者在享受实惠价格的同时，体验到与没打折时一样的服务／产品。这样，消费者才会对产品质量产生信任，进而形成回购。

③积累客户信息。在使用优惠促销法发起活动时，要搜集客户信息，将客户聚拢到一个平台上。这样，当企业再有活动，或者有新产品上市及发布任何动态时，都能够让这些客服第一时间看到，进而形成购买，也便于对产品感兴趣的老客户回购及追踪企业信息。

实时互动：张经理经营一家服装公司，现在想通过促销优惠法对产品进行倾销。他拟定的销售策略是：①反季产品5折销售；②应季产品全部8折。那么，这次促销活动的主题可以怎么拟定呢？

（5）公益行动法

公益行动法，即企业通过发起公益活动，或者参与公益活动，以公益的名义发起活动主题，看似不能创造任何收益，还会使企业投入很多活动经费，但企业通过开展此类型的主题活动可以收获很多。

①吸引关注。一般新闻媒体都会争相报道／围观大中企业的公益活动，这就使企业拥有了曝光度。一旦有媒体报道，就相当于为企业进行了一次免费宣传，从而使企业吸引到更多关注。

②树立正面形象。公益活动往往与慈善、正能量挂钩，所以企业发起或参与公益活动能够很好地树立正面形象，使消费者记住企业品牌。

③提升品牌影响力。在当下的新媒体时代，能够抓住大众眼球、被人记住，才能拥有影响力。企业做公益活动，能够争取到媒体的曝光，并使消费者产生共鸣，久而久之，就会在无形中提升品牌影响力，进而使更多人记住该品牌。

在使用公益行动法拟定活动主题时，要注意以下问题。

①主题要与企业相贴近。活动主题要与企业的产品或服务相关联，不要为了发起公益行动而发起活动，否则不仅起不到宣传品牌的作用，还会使消费者对你的产品或服务产生混乱。

②行动要有“梗”。为了吸引新闻媒体的关注，企业发起的公益行动主题要大或者有“梗”，最好能引起消费者的共鸣，同时还要具有新意。这样才能给新闻媒体一个报道的理由，进而吸引他们为企业免费做宣传。

③行动要切实。既然是公益活动，那么就要切实，让受惠者切实从中得到实惠。这样才能够引发共鸣、形成口碑，进而使品牌被大众记住。

◎典型案例

2012年，梅赛德斯—奔驰便将全球最早、影响范围最广的儿童道路安全项目——“安全童行”正式引入中国。这个项目是戴姆勒汽车集团于2001年开始在全球范围内开展儿童道路安全普及和教育的项目，旨在帮助儿童适应现在及未来的道路交通环境。

梅赛德斯—奔驰携手公益合作伙伴，根据中国4～10岁的儿童生理心理发育、认知方式等特点开发“安全童行”课程和项目，以寓教于乐的方式倡导全方位的安全理念，致力于帮助中国儿童适应快速变化且日渐复杂的交通安全环境，为下一代在安全环境中健康、茁壮地成长不断做出努力。

梅赛德斯—奔驰“安全童行”项目进入中国以来，先后推出了适合在小学课堂教学的专项校本课程（“第一课堂”）、“安全童行”公众教育基地（“第二课堂”）和依托奔驰强大的经销商网络开展的社区教育基地（“第三课堂”）。近年来，奔驰还在项目中创新引入增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等数字化教学设备，为孩子们打造集知识性、创造性、趣味性于一体的儿童交通安全教育课堂。

（6）理念灌输法

理念灌输法，即活动策划人员创作出一个理念，然后将这个理念通过各种方式进行释放，进而引导消费者对这个理念产生兴趣，从而参与活动。例如某些素食餐厅为了推广自己的新品素食，开展“周末轻断食，助力低碳生活”活动，引导消费者对“低碳轻食”的概念产生兴趣，加入素食行列，进而养成素食餐饮习惯，提升素食餐厅在周末的营业额。

在使用理念灌输法确定活动主题时应注意以下问题。

①理念要与企业相关。活动策划者创作的理念一定要与企业息息相关，这样消费者才能够在第一时间接收到信息，从而最大限度地记住品牌和活动，从而选择购买和参加活动。

②理念要简洁易懂。活动策划者创作的理念一定要简洁易懂，从而使消费者能最大限度地接收到信息，进而参与活动。

③理念要足够新颖。既然是自拟理念，就一定要足够新颖。只要这样，才能激发年轻用户的好奇心，吸引当下及未来的主流购买力参与活动并进行营销。

（7）团建竞赛法

团建竞赛法，顾名思义，就是企业以团队建设和竞赛的名义发起活动。在确定这类主题时，应该明确企业的特色和竞争力，以及主打产品的情况。只有这样，才能使活动变得有趣，同时也能够使参与者记住企业。

使用团建竞赛法确定活动主题的优势如下。

①煽动力强。这类主题可以明确地告诉消费者企业要做什么，从而使消费者可以对企业要做的事情一目了然，进而在第一时间选择参与或者不参与，煽动力很强。

②拉近与消费者的距离。这类主题活动已经明确地告诉消费者我们是需要进行互动的，所以消费者一旦产生兴趣，就会立即加入进来，拉近了企业与消费者的距离，进而使消费者对企业产生好感。

在使用团建竞赛法确定活动主题时应注意以下问题。

①语言要有煽动性。拟定这类活动主题时，语言要具备一定的煽动性，烘托出团队建设或者挑战的氛围，从而使消费者在无形中感受到力量，进而增加认同感和想要进行挑战的动力。

②要与企业相关。挑战的内容一定要与企业相关。比如，企业的产品是啤酒，那么就可以发起“千杯不醉”的挑战。再如，企业的产品是旅游风景区，那么就可以发起“徒步登山”等挑战。这样才能够使消费者在参与的同时记住企业。

【任务演练】

当我们聊起抖音你会想起什么？是一个新兴起的营销渠道？是一个音乐类短视频App？或者是一个时间杀手，本想看20分钟，转眼已过2小时？五一节马上到了，请你拟定主题，为短视频平台做一次活动策划。