主题活动策划的重要性：方案规划、效果提升

主题活动策划之所以被各大企业所看重，是因为它能有效提升企业品牌在消费者心中的美誉度。主题活动策划具有以下作用。

1）提升用户参与度

一个好的主题活动策划能大大提升用户的参与度，只有用户愿意参与活动，才能达到企业通过主题活动的方式向用户传播商业信息的目的。

例如，支付宝“集五福”活动，极大地调动了消费者的参与度。

2016年，有79万多人集齐了五张福卡，平分2.15亿元，人均271.66元。

2017年，1.68亿用户集齐了五福，拼手气分2亿元，最高分到666元，最低只有几毛钱。

2018年，2.51亿用户集齐五福，依旧是拼手气，但是金额提高到了5亿元，用户最高分到666元，最少能分到1.08元。

支付宝用户数量已经从2016年年底的4.5亿，到2019年破10亿大关。

2）提高品牌曝光率

对企业来说，有价值的主题活动策划是提高企业品牌曝光率的有效途径。当消费者积极参与活动，对活动中出现的所有信息产生“自主注意”意识时，企业在活动中投放商业信息，不仅不会让消费者产生厌恶的感觉，反而会提高消费者的接受度，进而提高商业信息或品牌的曝光率。

例如，支付宝联合多家品牌商家推出2018年春节“扫福集福过福年”活动。在活动过程中，用户只要通过支付宝“AR”扫描带有“福”字的任何物品，就有机会获得一张福卡，福卡上不仅有商家的祝福，还有商家送出的隐藏福利。这样的方式既能使用户提升对商家的好感，又能促使用户使用商家赠送的福利去消费。

◎典型案例

在参与支付宝扫福集福过程中，如果你看福卡上带着娃哈哈形象的图片，意味着有另一重福利等着你。图中的雪地里，两个带着“天然萌”气质的“小动物”非常吸睛：圆滚滚的小黄鸭和小蓝狮，这正是娃哈哈推出的新产品——“钙多多”“锌多多”营养酸奶。对联“钙多多多多，锌多多多多”写的就是它们的特色。用户点击这个画面里的产品形象，就可以参与娃哈哈的互动，有机会把萌趣可口的锌多多、钙多多带回家，如图7.1所示。

3）培养用户粘黏度

对品牌来说，主题活动是培养核心用户也是留住长期用户的重要手段。如果说产品是营销的关键，宣传是营销的主力，那用户就是营销的服务主体。(www.xing528.com)

图7.1　娃哈哈支付宝一起玩五福　为全国用户派福气

想要获得稳定的用户流量，就要让用户了解你的品牌价值，而通过活动向用户灌输品牌价值是非常好的办法。对新用户来说，在首次消费时的诱惑活动能让他们对品牌产生良好的第一印象；对老用户来说，稳定的回馈活动能增加对品牌产品的依赖度；对忠实用户来说，定期的会员活动能维护他们对品牌的信任与支持。

常用培养用户粘黏度的活动有以下3种。

①首次消费优惠活动：如手游首次福利，电商首次下单优惠。

②累计消费回馈活动：如超市、商城累计购物送礼品。

③会员消费折扣活动：如品牌会员中心活动、商店会员办卡活动。

◎典型案例

支付宝的蚂蚁森林核心功能是围绕绿色能量的产生和消费做产品闭环。2019年，在“五福”活动中，支付宝推出给“福气林”浇水的活动，用户每天可以给“福气林”浇水，每次浇水耗费10克绿色能量，由于蚂蚁森林增加了刷福卡的机会，因此人们也热衷于参与“福气林”活动。

一天在福气林上花费几十克绿色能量，其背后的目的在于刺激人们通过线上线下更多的支付宝交易来获得更多绿色能量，增强使用蚂蚁森林的黏性，如图7.2所示。

图7.2　“福气林”浇水活动

4）增强用户互动性

一场主题活动如果能促进用户交流、增加用户情感、提升用户间的互动性，无疑是一个优秀的主题活动策划方案。用户可以通过活动，与自己的亲朋好友连接在一起，一起分享活动的快乐，也可以在活动中结交新朋友，使活动成为人与人之间加深感情的桥梁。

例如，支付宝“集五福”活动本身带有一定的社交属性，人们可以互送福卡，增强了支付宝的社交属性。但互送福卡有一个前提：双方需要互加好友，成为双方好友后，福卡才能送出去。因此，大家在集五福的过程中，也带有一定的社交趣味性，大家玩得热火朝天，互动也并不尴尬，就连几年都不联系的老同学，向你索要福卡时，也毫不尴尬。支付宝集五福这场营销活动本身具有社交属性，通过人们去集福、分享福卡，来增加支付宝的社交属性，以此增加支付宝用户，集五福这场营销活动给支付宝带来了不少用户。