1）内容设计
营业推广策划方案是企业在实施营业推广工作时，对推广时间、推广实施方法、推广部门及人员责任进行综合整理而形成的方案，它是企业实施营业推广活动的参照之一。编制详尽、完善、全面的营业推广策划方案是企业实施营业推广的必备方法和手段。
营业推广策划方案，是企业通过对营业推广策略进行协调安排，最终形成的一份指导性文件。在进行营业推广策划方案编制之前，必须规划好以下的关键事项，具体如图6.2所示。
图6.2 营业推广策划方案设计的关键事项
2）写作框架
营业推广策划方案的写作框架及格式范例如下。
（1）目的
此处介绍营业推广策划方案的编制目的。
（2）前期分工
该部分主要说明推广实施前的准备工作，如市场调研、企业营销状况分析等。
（3）优惠策略
此处主要说明营业推广时对经销商、消费者在价格或服务上实施的优惠策略。
（4）推广宣传
此处主要说明营业推广实施中采用的各媒体的宣传方法及目标。
（5）推广策略
此处主要在建立营业网点、开发代理商等方面对推广策略进行说明。
（6）相关部门职责
此处说明在营业推广工作中相关部门及执行人员的职责。
（7）时间安排
此处对推广活动中各事项起始时间的安排进行说明。
3）方案范本
基于上述文案设计思路，给出以下营业推广策划方案范本，以供参考，如表6.4所示。
表6.4 营业推广策划方案范本
续表
4）附带表单
（1）竞争营业调查表
竞争营业调查表如表6.5所示。
表6.5 竞争营业调查表
（2）代理商发展计划表
代理商发展计划表如表6.6所示。
表6.6 代理商发展计划表
【任务演练】
描述营业推广策划方案的结构并设计一项营业推广形式
演练内容：
以某实体门店为背景，要求学生根据门店经营范围及商品特点，从9种针对消费者的营业推广工具中选择其中3种营业推广工具进行方案设计，使学生全面认识营业推广工具并学会使用。
演练要求：
根据上述所选择的实体门店经营范围和商品特点，从9种针对消费者的营业推广工具中选择其中3种营业推广工具进行方案设计，设计一项营业推广形式并相互交流。
1.在教师指导下进行实体门店选择分析。
2.教师指导学生进行营业推广工具设计。
【重点概括】
【课后思考】
1.什么是营业推广？营业推广有哪些类型？
2.营业推广策划的流程是什么？请举例说明。
3.营业推广策划方案的结构包括哪些内容？
4.针对消费者的营业推广策划，应该如何选择对应的销售促进工具？
5.在营业推广策划方案的内容设计中，其关键事项有哪些？
【案例分析】
轻怡可乐（百事可乐）促销方案
1.市场背景
（1）市场前景非常乐观，可乐市场总容量在近几年将会有较大的增长，低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在市场比较大。
（2）在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12～35岁，约占70%。而在中国市场，尤其在广州市场，市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群是20～30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23～25岁的女性，她们将更容易接受低热量的可乐。
（3）23～25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵族”，她们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力。
（4）SWOT分析如表6.7所示。
表6.7 轻怡可乐SWOT分析表
（5）总结：轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动支持。
（6）措施：通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP（创意理论）传播，提升售点的及时性销量和永久性销量。
通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。
2.促销目标
（1）丰富产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。
（2）扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。
（3）提升轻怡可乐的售点、卖场的现实销量。(www.xing528.com)
3.促销定位
（1）地点：卖场、运动场所、娱乐场所。
（2）商品USP：低热量（低卡路里）、好味道。
（3）品牌信息：让活跃的你更自信、更有魅力。
4.促销主题
轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱（拥有新宠爱，魅力自然来）。
5.促销活动方案
（1）活动内容方式。
①卖场：“转，转，转，转出你的梦幻。”购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。
②运动（娱乐）场所：“贴士”“集点”连环奖。从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的9折优惠，消费达98元又可赠轻怡可乐6罐。
（2）奖项设置。
①幸运大转盘奖项设置（共20小格）：
运动背包一个（共2格）；
……
“海南或昆明”游抽奖券（共3格）。
②集点奖项设置。“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（在“贴士”册内印制），可以以券上规定的折扣享受运动后，优惠即止；如继续运动或娱乐达98元金额，又可兑回轻怡可乐6罐和“贴士”册一本，反复连环使用。各场所以POP活动方式进行告知，同时在“贴士”册中有详细的活动内容告知。
③幸运数字奖设置。如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐＋“贴士”册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐＋“贴士”册一本＋免费一局。
（3）活动场所。卖场（15家）、运动场所（“贴士”参与活动单位）、娱乐场所（“贴士”参与活动单位）。
（4）时间进度表。
时间进度如表6.8所示。
表6.8 促销活动进度表
续表
（5）促销预算。
促销预算如表6.9所示。
表6.9 促销预算表
6.促销传播方式
（1）传播策略。
①以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。
②海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。
③宣传单页、“贴士”册由林普公司设计并制作。
（2）卖场宣传告知。
①卖场门外。
A.充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来”（共15个）。
……
B.幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐两位（共需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐）。
②卖场内。
A.货架或堆位，场内POP告知（百事可乐公司提供）。
B.场内宣传单页派发。
（3）运动（娱乐）场所活动告知。
①此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时要为联合场所带来实际的销售，因此，百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页以及“贴士”册等为主要张贴对象。
②以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。
③所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册均以低热量、无糖有益于身体健康作为宣传点。
④百事可乐公司必须在所有参与的运动场所和娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。
7.促销效果展望
（1）针对促销目标的第一条：丰富百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加生动化，促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。
（2）卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知，使轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。
（3）在卖场提升轻怡可乐的销量方面，由于此类促销具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此，销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。
（4）按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15%～20%），所以当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月实现销售量应在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算，促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量，2—3月则可能勉强达到此目标。
（5）除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入，同时在阻击竞品、巩固现有市场方面做出了贡献，为提高长久性市场占有率奠定了市场基础。
思考题：
1.轻怡可乐（百事可乐）是如何制订本次促销方案的？
2.其具体的营业推广策划流程包括哪些工作内容？
【实训项目】
撰写营业推广策划文案
实训目标：
1.锻炼同学根据实际需要，针对指定产品制订营业推广策划文案的能力。
2.培养学生在限定条件下，合理利用资源，组织策划营业推广活动的能力。
实训内容与要求：
1.由教师罗列一组常见商品，如日用品、食品、服装、电器、化妆品等，每组同学自行选择其中之一作为本次策划目标商品。
2.各组选定策划商品，在教师引导下，每组同学对该商品设定促销条件，如品牌名称、品牌定位、商品所处产品生命周期、主要竞争对手、主要目标消费者、价格、促销时间等。
3.确定上述条件后，各小组分别为选定的产品撰写一份营业推广策划文案。
实训效果与检测：
1.标准：能够根据产品所处的竞争环境，撰写切实可行的营业推广策划文案。
2.评估：每小组提交一份Word文档的营业推广策划文案和PPT文档汇报材料，每组选派一名代表向全班同学进行方案陈述，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。
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