如何选择适合企业营销的推广工具？

1）针对消费者的工具选择

（1）赠品

赠品促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应，产生愉快的购后感受。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动，能够产生良好的效果。

赠品的选择原则有以下6条。

①易于了解赠品是什么，值多少钱，需让顾客一看便知。

②具有购买吸引力。

③尽可能挑选有品牌的赠品。

④要选择与产品有关联的赠品。

⑤紧密结合营业推广主题。

⑥赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性。

值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会使消费者认为该产品的营销只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。

◎典型案例

“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜

元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年的双手。活动期间凡购买福临门食用油一瓶，即可获赠护手霜（40克）1支。

（2）免费样品派送

免费样品派送是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要针对潜在消费者。当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。许多企业通过采用这种促销方式使其产品迅速让消费者接受，市场覆盖率迅速提高。

具体的实施要点有以下9点。

①适用产品有限制，主要适用以下产品。

A.“大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率较高的。

B.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外，较短使用期限的产品不适合使用此营业推广方式。

C.派送品要有独立品牌，并有一定的知名度。

②设置监察制度，监督派送效果。

③根据企业营销策略确定具体的派送区域。

④在产品旺销季节派发。

⑤一个月内，派发覆盖目标区域80%左右的家庭数较为理想。

⑥在新产品上市广告前3～5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。

⑦要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。

⑧派送品的规格大小，以让消费者能体验出商品利益的分量即可。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。

⑨注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。

◎典型案例

“西妮”5.5洗液试用装派发

“西妮”5.5洗液是新一代女性专用护理液，市场上已有一些同类产品，因此，西妮药业公司期望通过派送活动让消费者接受其新一代配方的产品，以开发新顾客。

这是一种特种消费品试用装的免费派发，如果由于不为消费者所知，或不知会带来什么利益，或暂无此消费习惯，自然可以通过消费者的亲身试用以实现突破。然而，对于“西妮”这类产品来说，不像常规的日用消费品，并非使用一次就可显著地感受到其优点，因此，仅通过一次用量的派送，并不能真正达到消费者接受该产品的目的。如果能增加一些分量，比如一个疗程，并附赠优惠券，更能促使消费者在满意该产品后进行购买。

由于“西妮”的铺货面有限，为避免消费者购买不到产品，该公司特将经销产品的商店刊印在免费试用品包装上，并印明公司联系方式和免费咨询电话，这样做在一定程度上有助于弥补其铺货面的不足。但是，一个决定举办样品派发促销的企业，必须符合“网点充足、渠道畅通”这样一个前提，否则，其用于派送的大量投资是没法得到回收的。

（3）折价券

折价券一般分为两种形式：一种是针对消费者的折价券；另一种是针对经销商的折价券。在此仅阐述针对消费者的折价券。

①折价券的设计。通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰，以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售感染力的文案诉求，以鼓励消费者使用，效果会更佳。

②选择好兑换率高的递送方式。报纸虽然是目前最常使用的递送工具，但包装内折价券的兑换率却是报纸的6～10倍。

③充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度，对品牌认知度、品牌忠诚度、品牌的经销能力、折价券的折价条件、使用地区范围、竞争品牌的活动内容、营业推广广告的设计与表现等影响兑换率的问题，需要制订相应的措施。

④折价券的面值。通过大多数研究获悉，零售价10%～30%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。

⑤尽量避免误兑发生。为此应注意以下5个方面。

A.限制每次购物仅使用一张折价券，回收后，上交公司统一销毁。

B.折价券的价值不宜过高，以免不法分子伪造获利。

C.单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。

D.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。

E.限制在某一特定商店或连锁店使用。

（4）减价优惠

减价优惠指的是企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。

①减价优惠至少要有15%～20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外，新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%～7%时，只能吸引某些老顾客的注意。(www.xing528.com)

②减价标识的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成明显的对比。标识牌的大小，讲求美观、清晰，但不要影响消费者对商品的观察。

③减价优惠不宜过度频繁使用，否则会有损品牌形象。

④消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机，利用消费者这种心理来营业推广产品。

⑤特别注意现场的安全管理。

（5）自助获赠

自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。

①需要媒体广告配合。

②赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：A.赠送是否适当；B.营业推广的支持是否充足；C.是否符合消费者所需。最理想的兑换赠品付费，应该是比赠品市面零售价低30%～50%，大部分的付费赠品以10～80元为主要范围。

③效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等。

④出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处寻到。

⑤限制兑换地点。

（6）退款优惠

退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与抽奖优惠活动，根据抽奖优惠活动的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。

（7）以旧换新

以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能抵扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用。其目的主要是消除旧商品形成的销售障碍，以免消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。

①对旧商品折价，一般考虑以下因素。

A.新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度也可高一些。

B.如果同类竞争性商品也在搞营业推广活动，那么折价幅度可高一些。

C.名牌商品，折价幅度可低一些；非名牌，可高一些。

②对旧货确定不同的折价标准。

③必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。

④回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。

⑤选择营业推广时机。

⑥为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。

（8）信用消费

信用消费也称为消费信用，是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权，然后通过信用消费取得产品的所有权。信用消费主要有分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费4种。

①分期付款。分期付款是一种中长期信用消费。但是分期付款作为一种无抵押信用消费，厂家或商家承担了较高的风险。

②消费贷款。消费贷款是分期付款的特殊形式。分期付款的实质是企业垫付，这对厂家是不公平的，也是高风险的。而通过消费贷款购买产品为消费者提供了方便，也为生产企业降低了风险，是较好的促销方式。一般在实施的时候，银行都要求担保和资产抵押等。

③按揭贷款。按揭贷款是消费贷款的特殊形式。无论是分期付款还是消费贷款，都存在所说的“担保瓶颈”。无人担保也无物抵押者将难以实现信用消费。因此，按揭贷款就有相当的合理性和吸引力。

④租赁消费。这是通过租赁来促进销售的一种常用策略。一般中小企业不能一次性投资购买，只能向一些专业的租赁公司租用。

（9）免费试用

免费试用即通过让消费者免费试用来体验产品的性能，促进消费者购买的一种手段。如汽车行业销售中常用的试乘试驾就取得较好的效果。所谓试乘试驾，是指通过用户尝试驾驶和乘坐体验，加强其对汽车的了解，培养他们对汽车的情感，从而激发其购买动机的促销策略。据研究，消费者在试乘试驾后，决定购买的可能性是在展室内参观后决定购买的5倍。

2）针对中间商的工具选择

（1）价格折扣的形式

①现金折扣是为了提高公司资金周转率，对限期付款的客户给予的优惠。

②数量折扣主要分为累计性数量折扣和一次性数量折扣，通常为2%～7%。

③季节折扣是均衡产品淡旺季利益的方式，最大为30%～40%，通常只有百分之几。

④销售折扣补贴分为衰退期产品补贴和完成任务折扣两种，通常为2%～5%。

⑤功能折扣是根据通路中的不同功能，给予不同的折扣。

⑥协作力度折扣分为陈列展示折扣、按指定价格出售折扣和开展营业推广活动给予支持折扣。

（2）销售竞赛

销售竞赛是指采用现金、实物或旅游奖励等形式来刺激批发商和零售商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。此方法也可对公司业务人员进行激励。

（3）派员协助

派员协助是为了协助商家拓展市场，提高经营管理水平，由厂家派出业务人员到商家处协助工作，业务人员在协助工作期间一般由厂家负担费用，阶段性协助工作结束后，即回到厂家。

（4）订货会

订货会是一种面向商家的推广形式。一般来说，订货会是由企业自办或行业联办，通过发函或广告，邀请那些用量大的直接用户或销量大的商家到会，向他们发布信息，介绍产品，与他们联络感情，建立关系，并通过洽谈来达到争取订单、推广产品的目的。

（5）合作广告

合作广告是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售人员，帮助经销商建立管理制度，以及协助经销商进行店面装潢设计等。