在完成广告调查、研究和分析，制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果编制成广告策划方案。广告策划方案是对一系列广告策划成果的提炼和综合，也是广告代理（广告公司）给广告客户（广告主）的一份作战计划。
1）广告策划方案的写作格式
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其形式结构一般包括封面（标题）、目录、前言、正文。如果内容很复杂，正文部分又可分为广告计划书、媒体计划书、广告预算书及广告总结报告4个文案。如果内容较为简单，则4个文案分别作为一个部分组成广告策划方案。下面以后者为主具体说明广告策划方案的写法。
（1）封面
封面是广告策划方案的外包装，一般应写明标题、策划单位名称和策划时间。标题一般由产品名称和文种组成，如《联想手机广告策划方案》。
策划单位名称要写全称，必要时要标注策划人或组织机构成员姓名。
策划时间是指策划方案编制完成的时间。
（2）目录
广告策划方案的目录应该列举广告策划方案各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。这样做，一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录，方便地找到想要阅读的内容。
（3）前言
前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主要的营销战略。这是全部计划的概要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜过长，所以有的广告策划方案称这部分为执行摘要。
（4）正文
正文一般包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒体、广告预算、广告实施计划及广告效果评估与监控等。
①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，是在市场调查基础上对广告产品进行定量和定性分析，从而说明产品在市场竞争中具备的优点和缺点。该部分一般运用叙述和说明的表达方式。如果要针对性地提出广告产品改进或开发建议，就要运用适当议论。
②广告目标。广告目标是广告活动要达到的目的。方案要对广告目标进行量化的具体表述，包括开展广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比、市场占有率提高的百分比等各项具体指标。
③广告定位。广告定位包括广告对象和广告地区定位，要根据产品定位和市场研究确立目标消费者和目标地区。方案不仅要准确表述定位对象，而且要对理由做适当分析。(www.xing528.com)
④广告创意表现。这是广告策划的重点。广告创意是极其复杂的创造性思维活动，其作用是要根据信息个性和消费心理确定新颖而又正确的广告主旨。广告创意表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。其质量的好坏直接关系到广告策划方案的优劣。
⑤广告媒体。媒体策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束下对媒体的选择、组合和发布的策划和安排。广告策划方案要具体地说明媒体策划的内容，以便于执行。
⑥广告预算。广告预算是广告公司对广告活动所需费用的计划和估算。广告策划方案要对广告活动的经费总额、使用范围和使用方法进行准确编制和说明。
⑦广告实施计划。这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制订的具体措施和手段，要在方案中具体说明广告时间、广告区域、广告形式、发布频率等内容。
⑧广告效果评估与监控。广告效果评估与监控是为了了解是否达到广告目的或是否产生对其他方面的影响。因此，在广告策划方案中要制订出评估与监控的内容和方法。
在实际撰写广告策划方案时，上述8个部分可根据实际情况增减或合并分列。小标题也可有不同的表述，如广告实施计划也可表述为广告策略，广告创意表现和广告媒体选择与规划可表述为广告战略，最后一部分可改为结束语或结论。
2）广告策划方案写作范例
广告策划方案要给出市场分析的结果、广告投放方式和广告效果预期。以下是某学习机销售企业的广告策划方案（表5.2），供读者参考。
表5.2 某学习机销售企业的广告策划方案
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