广告媒体策划优化方案

广告媒体策划既关系到广告效果的好坏，又关系到广告投入的多少。能否以最小的广告投入达到最大的广告效果是广告媒体策划的关键。

1）广告媒体概述

（1）广告媒体概念

媒体，又可称为媒介，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media的意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为“手段”或“工具”等。

广告媒体就是指在广告活动中负责把商品与劳务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。任何一种事物，只要加上广告信息，都可以成为广告活动的载体，即广告媒体。所以广泛地讲，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。

（2）广告媒体的分类

现代广告媒体越来越多样化，但总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体。从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势。不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性，都有很大不同。

按照传播手段的不同，广告媒体划分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体。按受众数量，广告媒体可分为大众媒体、中众媒体、小众媒体。按广告受众接触时间的长短，广告媒体可分为长期媒体和短期媒体。按照信息能够传达到的地区范围，广告媒体可分为全国性媒体和地区性媒体。按照媒体信息传播诉诸受众的感觉形式，广告媒体可以分为诉诸视觉媒体、诉诸听觉媒体。

2）选择广告媒体

广告媒体的选择是一个与众多因素密切相关的过程，一般而言，影响广告媒体选择的因素主要有以下4个方面。

（1）传播对象

影响广告媒体选择的首要因素，是广告信息的目标受众，只有对广告信息的传播对象有了明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体和媒体组合。

广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众。这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面有什么特征，他们在什么地方居住、数量如何，他们经常接触何种媒体、接触媒体的习惯方式如何等，都要进行详细的研究。媒体选择人员对广告传播对象的情况与资料掌握得越多，分析得越透彻，那么他们就越容易发现最佳的广告媒体与媒体组合。

（2）产品特性

广告产品特性与广告媒体渠道的选择密切相关。广告产品的性质如何，其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、产品服务的措施与项目以及对媒体传播的要求等，这些对广告媒体的选择都有着直接或间接的影响。因此，必须针对产品特性来选择合适的广告媒体，使之有效地展示商品的特性。

（3）市场竞争

竞争对手广告战略与策略，包括广告媒体的选择和广告成本费用情况，对广告主（或广告代理）的媒体选择也有着显著的影响。竞争对手的广告宣传媒体是企业选用媒体的重要参照体系，它可以有效地强化广告媒体的针对性和对抗性，强化广告的竞争效用。

（4）广告费用

广告费用即广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。一个广告主所能承担的全部广告费用的多少，对广告媒体的选择产生直接的影响。因此，广告主应根据自己的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体做出最合适的选择与有效的组合。(www.xing528.com)

3）运用广告媒体组合策略

（1）广告媒体组合的方法

①视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告、电视可以说是视听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感；听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。

②大众媒体与辅助媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。辅助媒体主要指邮寄、招贴、展销、产品介绍小册子以及各种户外广告等传播面小、传播范围固定、具有直接促销作用的促销媒体。它的优势在于“点”，可以直接刺激消费者的购买欲望。在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到较好的直接促销的效果。

③瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

④同类媒体的组合。广告媒体也可在同类媒体中进行组合。在同类媒体中，又有全国性的、地方性的和专业性的媒体的区别和组合。

（2）采用广告媒体组合应注意的问题

广告媒体的组合并不是把几种媒体简单地拼凑起来，而是根据各种媒体自身的特点，按照广告媒体选择的原则进行科学合理的搭配。因而广告媒体的组合，除了遵循广告媒体选择的原则之外，还必须注意以下两个问题。

一是媒体组合应尽可能涵盖所有的广告对象。实现这一目标的做法有：其一，将所有选用的广告媒体的覆盖域加在一起，以检查该媒体组合的总覆盖面是否可以将大多数，甚至绝大多数广告对象涵盖在广告信息的传播范围之内；其二，将选用的广告媒体的针对性累加起来，看广告必须对准的目标市场的消费者是否都能接收到广告信息。

二是尽量突出重点广告对象。在媒体组合中，通常会出现两种或两种以上媒体的影响力重叠在一起的情况。在媒体组合时，应考虑在哪些媒体上多投入广告费，以增加其对重点目标对象的影响力，同时削减另外一些媒体上的广告费，以免在非目标对象或非重点目标对象上花费过多的广告费。

实时互动：依据广告诉求如何选择媒体？

【任务演练】

运用广告策划的具体策略

演练内容：

通过对华为、苹果、Vivo等手机品牌广告活动进行分析，总结其各自的广告定位策略。

演练要求：

1.以小组为单位，选择华为、苹果、Vivo等其中一个手机品牌，分析其中各品牌的广告定位方法、广告主题及广告创意。

2.以小组为单位，在课堂上展开讨论。