在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，是广告的生命和灵魂。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可；除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
1）广告创意的内涵
广告创意就是为实现广告目标，广告人员根据市场调查结果、商品特性和公众心理对广告的主题、内容和表现形式所做出的创造性思维活动和艺术构思。
广告创意不同于广告制作，广告创意是通过艺术手段将广告主题完美地表现出来，从而使产品形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。广告创意要以广告主题为核心，以广告目标对象为基准，以新颖独特为生命，以诙谐幽默为手段，以形象化为表现形式，做到原创性、相关性和震撼性。
◎典型案例
国外某广告公司为某汽车设计了“我家的汽车会思考”的广告词，以夸张的手法表现了该产品独特的定位特点，在多次广告评比中获奖。然而当该汽车在台湾销售时，该广告词却令许多消费者“无法理解”，认为太离奇，甚至怀疑其中吹嘘成分过大。这种差异没有谁是谁非之分，只能说明国外某广告的文化表现手法与台湾大众的理解没有共通点。所以，在创意时强调共通点十分必要，只有产品及其广告得到了目标市场的受众在情感和认知上的认同，创意人的意图才能被理解，并最终引发购买。
2）广告创意的基本原则
广告创意唯有遵循一定的原则，才有可能成就成功的广告。广告创意的原则主要包括简洁性原则、关联性原则、独创性原则、震撼性原则。
（1）简洁性原则
创意的第一要素就是必须做到简洁、明确，而不是把简单问题复杂化。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。
不要指望一个创意能够表达多个内容，坚持创意的简洁性原则，明白“少就是多，多就是少”的道理。
麦当劳这则广告创意十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的Wi-Fi信号满格符号。只在广告牌的一角有麦当劳的标志，使人一目了然，创意相当明了，如图5.4所示。
（2）关联性原则
广告创意中的意象组合和广告主题内容存在紧密的关联。广告必须时刻围绕着产品和品牌展开创意，无法被消费者理解或者不能引起消费者对产品和品牌的联想认知的广告创意，根本无法起到应有的广告效果，也不会是有效的创意。
关联体与商品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是消费者广为认同的道理、观念等。
必治妥维生素E面霜的主要功效是可以消除眼睛周围的鱼尾纹，在平面广告中，就把眼睛这一意象嵌合到鱼的意象中。广告语是“维生素E，越纯越天然，越会捕鱼”，如图5.5所示。
图5.4 麦当劳广告
图5.5 必治妥维生素E面霜广告
（3）独创性原则
独创性原则是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们产生强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（4）震撼性原则
震撼性，是指广告创意在瞬间引起受众强烈的关注并在心灵深处产生震动的能力。广告创意若能对受众心理产生巨大的震撼力，其广告信息的传播效果就能更有效地达到预期的目标。(www.xing528.com)
香港“铁达时”手表的广告是一则典型的引起大众共鸣的广告——“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。
◎资料链接
关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），这3个原则又被称为ROI理论，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）于20世纪60年代创立的一套广告创意理论。
实时互动：
“广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实弹的工作。”
“每一个广告，都是商品形象的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。”
以上所述印证了广告创意的哪一条表现原则？
3）几种经典的广告创意方法
广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动，但它并非天马行空、率意而得。思维方法于广告的成败关系极大，运用适当的方法和技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。
一般来说，广告创意的思维方式有4种。
（1）垂直思维法
垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。
垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定；缺点是思考的空间有局限性，容易使人故步自封，脱离实际，使创意缺少创新，重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意可言。
（2）水平思维法
水平思维法也称为横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的洞，再去挖一个又一个的新洞；丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。
水平思维法能弥补垂直思维法的不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想；但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。
例如，三家饰品店的故事，说的是在一条街上开着三家相邻的饰品店，竞争十分激烈。第一家饰品店的广告是：“2019年开业，专卖上等饰品”；第二家饰品店也做了一则广告：“2019年开业，专卖最新饰品”；第三家饰品店夹在中间，它的广告是：“主要入口处”。故事的真实性并不需要加以考证，但它确实对水平思维法做了最好的诠释：第二家饰品店运用的是垂直思维法，顺着第一家饰品店的思路深入，而第三家饰品店却跳出前两者的思路，采用了水平思维法，另辟蹊径，显得高人一筹。
（3）会商思维法
会商思维法也称为集脑会商思维法、头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法，由美国BBDO广告公司（无联广告公司）负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议（Brainstorming）。其方法是集中一批专家、技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。参加会商的应当有各种知识类型和各种思维方式的人员，在会商思维过程中，大家相互启发，相互激励，相互补充，通过头脑激荡，使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维法。
尽管会商思维法有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而有人对它提出了强烈批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。
（4）“二旧化一新”法
“二旧化一新”法也称为创意的行动、解放的行动，以创造力击败习惯。它是由亚瑟·科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。由于在实践过程中对创意的构想和发展影响很大，因此人们把它当作一种创意方法而加以推广和运用。
“二旧化一新”是两个原来相当普遍的概念，可能是两种想法、两种情况或者两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合；有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。澳大利亚一家广告公司为吸引空中游客，打出了“下雨，免费旅游”的广告。下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾，但这个不合常理、一反常规的荒唐组合却产生了极佳的广告效果，航空公司的年营业额增加了30%，且连续数年不衰。
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