广告主题设计及规划技巧

一个广告，必须有鲜明的、突出的主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做什么，从而促使他们产生购买行动。在广告目标确定之后，首要的是确定广告主题。

1）广告主题的构成要素

广告主题是广告为了达到某种目的而向人们阐述的某种概念和观点，它是广告的灵魂之所在，是广告的中心思想。广告主题决定了广告信息的内容、创意和表现。广告主题因不同性质的商品或服务、市场需求的态势及变化，以及广告对象和广告媒体的差异而精心策划，有所侧重。

广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理3个要素组合而成的。用公式表示，即：

广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

该公式可用图5.3来表示。

图5.3　广告主题示意图

（1）广告目标

广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定的具体目标，即广告要解决“对谁说、说什么、怎么说”的问题。广告目标是广告主题的基础和依据，广告主题要服从和服务于广告目标。

（2）信息个性

信息是指广告内容，一般来说，广告内容主要是指宣传商品、企业、观念、劳务等。个性则指上述信息的突出差异性。所以信息个性主要是指广告的商品（或企业、劳务）的突出特点。因此，信息个性也称为销售重点，广告诉求则为诉求重点。

（3）消费心理

成功的广告，往往是先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发起心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。因此，广告的主题必须顺应消费心理，遵循消费者的心理活动规律，以增加广告的表现力、吸引力与诱导力。广告主题要迎合消费者的心理需求，吸引消费者注意，唤起消费者的兴趣，使其产生购买欲望，继而加深消费者印象，产生购买行为。

实时互动：蒙牛酸酸乳的广告“酸酸甜甜就是我”和伊利优酸乳的广告“青春滋味，自己体会”的广告主题分别是什么？

2）确定广告主题的题材

对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告主题的题材是非常丰富的，如人类对生存和长寿的欲望——健康；满足生理上饥餐渴饮、营养滋补、延年益寿等自然需求，讲求食品的色、香、味，讲求饮食环保、方便、舒适等享受需要——食欲；促进社会成员的健康社会活动——社交；等等。(www.xing528.com)

◎典型案例

下面以沃尔沃汽车广告为例来分析广告主题题材确定的问题。

沃尔沃汽车在世界各地都是以“安全”作为营销策略，谋求与其他竞争品牌形成差异。其中，有一则广告，画面上有一部VOLVO-240WAGON汽车，一个3岁多的小女孩依偎在妈妈身旁，妈妈则一只手扶着小女孩的肩膀，一只手抚摸着身怀六甲的肚皮，面露出满意的微笑。广告标题是：世界上只有一个地方能比沃尔沃汽车更安全地置放您的宝宝。

将沃尔沃汽车“安全”的销售重点与消费者对安全的心理感受相结合，进行沃尔沃汽车的广告主题策划，体现沃尔沃汽车令人安心驾驶的概念。

3）确定广告主题应注意的问题

广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。广告主题的任务对广告主题的选择有一定的要求，这是在确定广告主题时应注意的问题。

（1）广告主题要通俗易懂

如果广告让人看不出含义，不知所云，它也就失去了应有的作用。所以，广告必须能让人看明白，了解其主旨，这样才能产生较深刻的印象。

飞利浦的“让我们做得更好”这则广告，语气中透着自信，与飞利浦优秀的企业形象吻合，给人以丰富美好的联想。

（2）广告主题应单纯、集中、精练

最好的广告主题以及广告策略，通常是由对单一目标市场的一种清晰、实用的利益，或者一个解决问题的方法构成的。广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，策划者应避免罗列出一大堆的利益。

如汇源果汁的电视广告中，每个场面，每个镜头，都用于突出果汁原料——苹果，这也是产品品牌。画面中的各种场景，反复出现半空中跳动的苹果，苹果幻化为果汁盒等，就连孩子们在画室中作画，也画的是苹果。广告主题单纯而集中，同时表现又有变化和趣味，很好地表现了广告主题。

（3）广告主题应保持统一性和连贯性

这是形成明确市场定位和独特销售力的要求。一贯和连续性的广告主题可对消费者起潜移默化的作用，有利于建立牢固的印象。相反，频繁地更换广告主题，一方面会增大广告开支；另一方面，还可能造成认知混乱。

（4）必须为消费者提供利益承诺

承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来哪些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。