广告策划的核心内容探析

广告策划大体上包括基本战略、表现战略和媒介战略三大部分。基本战略即商品行销战略，表现战略即怎样针对广告对象展开广告内容的诉求，媒介战略即选用何种媒介组合进行传播。由此可以看出，广告战略的基本架构是为什么、对谁、将何种事物、在何时、在何地、用什么来进行广告活动的问题。因此广告策划的基本内容包括广告目标、广告对象、广告诉求、广告战略和广告预算5个方面。

1）确定广告目标

企业在制定广告策略时，必须首先明确其广告目标，也就是企业通过广告手段在特定时期内，对特定目标顾客所要完成的产品推广、信息沟通的任务。当然，广告目标是由企业全局的整体营销目标所决定的，它要与企业目标市场选择、产品市场定位的市场经营组合等其他策略相适应。

由于企业的营销目标不同，具体的广告目标也不同。综合而言，企业广告目标可归纳为以下3类。

（1）告知性广告

这种类型的广告主要用于产品即将进入市场的开拓阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告语就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与大家见面。”然后依次递减天数，“还有十天……”“还有一周……”“还有一天……”然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。

这种类型的广告目标主要包括以下8方面内容。

①向市场告知有关新产品的情况。

②提出某种产品的新用途。

③通知有关市场价格的变化情况。

④说明新产品如何使用。

⑤描述所提供的各项服务。

⑥纠正错误的印象。

⑦减少消费者的恐惧。

⑧树立公司的形象。

◎资料链接

广告目标通常与企业及产品（品牌）的发展目标相一致，和产品的生命周期紧密配合。广告目标是企业目标和产品生命周期的外在表现。

（2）劝说式广告

劝说式广告是以劝说为中心，以说服为目标的广告。这种“劝说”主要体现在广告语言上。鼓励人们购买本企业品牌的产品，改变他们对本品牌的认知，激发他们试用，鼓励他们重复购买，最终建立品牌忠诚度。这种类型的广告主要用于产品进入市场后的竞争阶段，目的在于暗示消费者建立对某一特定品牌的选择性需求，鼓励消费者认牌购买，加深顾客对自身产品属性的认知。例如，在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻势下，中国移动再也无法保持沉默，推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为说服主题的广告，以突出它的“网络好”。

对比性广告也是劝说性广告的一种形式。这类广告通过对同类产品或服务的一个或几个特点的比较，刺激消费者的选择性需求。

◎典型案例

最经典的案例莫过于“两乐之争”，百事可乐正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有一则这样的广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。针锋相对，妙不可言，既在情理之中，又在游戏规则之内。

在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到更强大的其他品牌产品的反击。比较广告在引出认知和同时影响动机时，效果更佳。

（3）提醒式广告

这类广告在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的认知与记忆。如在炎热的夏天，如果看雪糕广告的小孩马上去购买雪糕，那么这是一则典型的提醒广告。这种类型的广告目标主要包括以下内容。

①提醒购买者仍需要这种产品。

②提醒购买者何处可以购买到这种产品。

③促使购买者在销售淡季也熟悉所宣传产品的功用及品牌。

④长期保持本产品的知名度。

有了明确的广告目标之后，厂家就可以据此制定企业在各个阶段的广告策略，从而发起相应的广告宣传活动。

以上3种广告目标的具体运用如表5.1所示。

表5.1　不同广告目标的诉求目的

续表

广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。选择恰当的广告目标对营销广告策划来说至关重要。

2）明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。因为不同商品要推销给不同类型的消费者，所以不同商品广告的诉求点也不一样。因此，企业在做广告前，必须对广告对象做出明确的规定，了解目标消费者的基本情况，如性别、年龄、收入、文化程度、家庭状况、生活习惯、价值观念等，从中确定此次广告活动的诉求对象是谁，只有针对目标受众进行有的放矢的广告宣传，才可能达到预期效果。

3）突出广告诉求

广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。

（1）理性诉求

通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。(www.xing528.com)

例如，格力电器官网上宣传，旗下的格力空调是中国空调业的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能6 000万台（套），商用空调年产能550万台（套）。尤其是“自2005年，格力空调产销量连续6年全球第一”。这就是典型的理性诉求广告。

（2）感性诉求

随着产品同质化的严重，消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上，因此相对于理性诉求的广告，感性诉求广告更能迎合消费者、吸引消费者。感性诉求广告，是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

◎典型案例

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个平常的生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

4）制定广告战略

（1）分析广告创意

广告设计创意是广告策划的灵魂。没有创意，广告方案及表达的内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。广告创意是在广告策划过程中要确定和表达广告主题的创造性思维活动，所以应对广告商品或服务和广告目标进行全面考虑，并通过一定的方法，提炼出广告主题。

广告创意的主要特征有：构想单纯、表现方式新颖、广告形象构想确切、情感效应表现自然。广告创意的这几方面特征一般是并存的，对具体的某一广告创意过程来说，可能有某些特征比较突出而另一些特征则比较隐蔽的情形，但从广告创意和普遍规律性意义上来说，它们是相互联系、有机配合的，不能把它们孤立分割开来。

广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求，而非凭空创造，胡乱编造。

◎典型案例

汉堡王的薯条在几家快餐品牌竞争中独树一帜，其配薯条的辣酱也比较有特色。汉堡王的一则平面广告中，在薯条一端沾上辣酱就像是一根火柴，将其称为“火热的薯条”。消费者对火柴都非常熟悉，也能很容易明了其指代的意义，而用薯条辣酱做成的火柴还是让人耳目一新。

（2）进行广告表现

广告表现就是根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观、生动地加以体现的过程。

广告的单项说服要转化为互动式的沟通，需要有艺术的表现手法。运用广告表现手法的重要前提是广告所要表达的内容真实。常用的表现手法有陈述、证据表现法、比较对照法、权威、示范、夸张、归纳、联想、借喻、象征、幽默等。

实时互动：阅读材料，分析下面一则广告采用了哪些表现方法？

海飞丝广告为说明其去头屑的功能，设计了这样的情节：天真无邪的孩子在大庭广众之下揭了母亲的心痛：“妈妈，你的肩膀上有一粒粒的白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪。画外音响起了母亲的内心独白：“还好，我看到了海飞丝的广告。”然后在用图像进行比较的同时继续介绍：“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”于是告诉你：“用海飞丝洗发水加护发素，护发去头屑，更胜一筹。”

（3）媒体选择

媒体选择是指选择什么样的媒体及根据媒体设计制作广告，同时安排媒体广告发布结构、发布频率、发布时间等。做广告必须要选择媒体，选择媒体的好坏，直接关系到广告传播效果的优劣、传播范围的大小和成本的高低等。广告传播的媒体很多，既有大众传播媒体，又有自办媒体。在选择时应充分调查、了解各类媒体的具体情况，结合企业的营销目标、广告目标、企业实力等方面确定。

5）确定广告预算

明确了广告目标并制定了广告策略后，企业就需要估算多少钱才能实施这些策略、达成这些目标，这就是广告预算的问题。合理的广告预算，可确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标。

（1）广告预算的内容

一般可列入广告经费的项目有以下4种。

①广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，如购买报纸、杂志版面及购买广播电视的时间的费用。用来购买户外广告媒体的费用，占广告费用总额的80%～85%。

②广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，占广告费用总额的5%～15%。

③广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用，等等。这部分经费约占广告费用总额的5%。

④广告部门行政费用。包括广告部门工作人员的工资及办公费、广告活动业务费、公关费与其他营销活动的协调费用等，占广告费用总额的2%～7%。

以上4项是一般意义上的广告费用构成，其中广告媒介费和广告设计与制作费是两项最基本的费用，任何企业的广告预算都少不了这两项。

（2）广告预算的方法

①量力而行法。这种方法也称为“量体裁衣法”，是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。这种方法的指导思想是广告不仅促成现在的销售，还可以树立品牌形象，进而促成未来的销售，这是一种投资，不是耗费。许多资金较少的中小型企业都采用这种方法。

②销售百分比法。按销售额目标预算广告费用，一般只确定一个比例，如1%等。这种方法被广泛采用，因为它简便易行。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比例或某些特殊指导方针。但这种方法的不足在于，广告成了销售的结果，而不是一种促销措施。简单或单一运用这种方法会造成恶性循环，即销售额降低。这种方法一定要参照其他方法共同使用。

③对手参照法。企业在确定广告费用预算时，与竞争对手持平或超前。根据企业目前的市场占有率、竞争者的广告支出以及行业广告量等各种因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态平衡，在整个产品类别中取得一定的知晓度。优点是易于计算，长期维持本企业的广告效果与竞争产品旗鼓相当。缺点是广告预算与目标不直接关联，作为标杆的竞争者的广告不一定完善等。

④目标任务法。根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算每项工作所需的费用，以这些费用之和作为广告预算。这种方法在实际中被采用得不多，原因是很多具体数据较难准确确定。从理论与逻辑上讲，这种方法优于前几种。

◎资料链接

美国市场营销专家阿尔伯特·费雷（Albert Fery）将目标任务法的操作程序归纳为以下6个步骤。

①确定企业在特定时间内要达到的营销目标。

②确定企业的潜在市场的基本特征，包括：第一，值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；第二，消费者对广告产品的态度；第三，现有的消费者购买产品的情况。

③分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。

④选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。

⑤制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。

⑥确定最低的广告费用即广告预算总额。

目标任务法科学性较强，有的放矢，不会造成广告费用的浪费，但比较烦琐。如果有一步计算不准确，得出的广告预算总额就会有较大的偏差。