如何实施品牌推广？

品牌推广实施其实就是将品牌推广计划付诸实践。企业要实施品牌推广，不仅要有坚实的质量基础，同时也要提高服务质量、加强宣传，只有这样才能更好地发挥品牌营销的功效。

1）品牌推广实施的步骤

成功的品牌推广一般要经历以下8个步骤。

（1）确定目标受众

营销信息的传播通常试图影响某一具体受众的特定行为。为达到此目标，必须正确地识别、了解和选择目标受众。受众可能是潜在购买者、正在使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。信息传播者的决策会受到目标受众的极大影响，因为面对不同的目标受众，选择的传播内容、时间、地点、传播方式等都会有所差别。

（2）确定推广目标

品牌推广目标的确定应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。品牌推广目标是为销售目标服务的。企业希望通过推广活动传达什么样的信息？总有一个特定的目标。这个目标不能要求太多，要切合实际。

（3）设计信息

在已确定受众、推广目标的基础上，信息传播者就该进而设计制订有效的信息。制订信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）、如何合乎逻辑地叙述（信息结构）、以什么符号进行叙述（信息格式）、谁来说（信息源）。最理想的状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。

（4）选择推广渠道

推广品牌的渠道承载的是关于品牌的信息——品牌的价值、功能、定位等。品牌通过推广渠道走进目标受众的心里。品牌推广应该怎样去选择渠道呢？这需要根据产品自身特色和企业现有条件，目标消费群体惯有习性等，综合对比各个传播渠道的优缺点，做出合适的选择。

（5）编制经费预算

一般企业都非常重视品牌的推广活动，品牌推广手段多样，而品牌推广费用也成为企业主要的销售费用。以广告费用为例，据《销售与市场》杂志的统计调查，各行业平均广告费（含各种业务宣传费用）占销售收入的11%。因此，合理编制品牌推广的经费预算，量入为出，对企业的正常运转起着重要作用。

◎典型案例

广告圈流传着一句著名的天问：“我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”

“小饿小困，喝点香飘飘。”在这个家喻户晓的品牌背后，少不了《两生花》《老九门》等爆款影视剧的推动，也少不了各种综艺冠名的硬广和明星代言。

对于香飘飘而言，2014—2016年，3年花了近10亿元广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，2014年市场份额为57%，2016年市场份额为59.5%，3年间仅仅增长了2.5%。况且，巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。香飘飘2017年一年的利润才2.7亿元，但广告费就花了3.6亿元。

（6）决定推广组合

每一种推广手段都有各自独有的特性和成本。企业在选择它们时需要了解这些特性，并且根据行业特色、预算经费、推广目标等进行组合，把预算经费分摊到广告、互动营销、公共关系等活动中。

（7）衡量推广效果

在品牌推广方案得到贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。如统计销售额，这是衡量受众行为最直观的方式。但是仅仅统计销售额不一定能准确、全面地反映推广的效果。例如受众态度的改变也可能成为品牌推广的成果。

实时互动：你认为用什么方法可以了解到受众态度的改变？

（8）管理和协调品牌推广过程

在品牌推广过程中，企业还需要对推广执行的每一个环节、每一种推广手段都进行跟踪，以确保品牌利益相关者得到完整的品牌信息。

◎资料链接

利益相关者可能是客户内部的（如雇员），也可能是客户外部的（如供应商）。大多数情况下，企业利益相关者主要包括股东、企业员工、债权人、供应商、零售商、消费者、竞争者、中央政府或地方政府以及社会活动团体、媒体等。

2）品牌推广实施的注意事项

（1）消费者对产品的认知是品牌推广的前提

许多企业在产品还未被消费者接受的情况下，就一味进行品牌的大肆推广，不仅浪费大量的资源，而且使品牌无立足之本。该现象一般发生在产品导入期。在产品上市初期，没有进行产品的有效宣传，还不了解产品在消费者心中的认知程度，过早地以品牌宣传为主，盲目宣传，这会导致产品启动速度减缓，给企业造成沉重的负担。

（2）准确的品牌定位是品牌推广的有效保证

企业在进行品牌推广时容易发生的问题是，产品品牌与企业品牌混淆，定位不清楚。一般而言，应该首先推广产品品牌。另外，不同类型的企业，如服务型企业与生产型企业，单一产品的企业与多产品线结构的企业，产品品牌与企业品牌共用一个品牌的企业等，对企业品牌的要求是不一样的。因此，企业在进行品牌推广前只有分清企业品牌与产品品牌，清晰品牌定位，明确不同类型品牌诉求，才有可能使品牌推广达到预期效果。

【任务演练】

品牌推广准备

演练内容：

做好（上一任务中设计好的）品牌推广前的准备工作。

演练要求：

1.以小组为单位，确定该品牌推广的时机和手段。

2.确定该品牌推广的具体活动形式。

3.小组间互相点评与建议。

【重点概括】

【课后思考】

1.什么是品牌？

2.如何进行品牌定位？

3.品牌设计有哪些识别要素？

4.品牌推广计划有哪些工作？

【案例分析】

200元预算的3亿＋品牌传播：请给我一面国旗＠微信官方

2019年9月24日，“请给我一面国旗＠微信官方”迅速刷屏朋友圈，截至当日17时20分，已有2.912 4亿人次参与，成为2019年度又一经典营销案例。

下文分别从此次营销事件的来龙去脉、成功原因、启发收获3个方面探讨。(www.xing528.com)

1）来龙去脉

此营销是由腾讯新闻极速版社群运营团队历时两个月策划的表达爱国情绪及爱国之心的朋友圈刷屏事件，该话题于9月24日上午8时上线，预期规模不超过千万级，然而仅隔10个小时后，活动参与人员便暴涨至3亿规模，更让人惊叹的是此次营销事件广告投放金额仅为200元社群红包。

随后，很多品牌及自媒体人都进行了二次创作去跟进热点，甚至有公司直接注册“给我一面国旗吧”公号及小程序……

回顾该事件，我们发现其本质就是换头像，且该创意在2017年圣诞节便已经出现，为什么此次腾讯新闻极速版社群团队就可以老瓶装新酒，将此创意炒得如此火爆呢？

2）成功原因

关于刷屏营销事件的成因，众说纷纭，尚无定论。本文作者认为，凡是刷屏事件都有以下5个特征，即：事件足够简单、与核心群体相关性高、有态度价值、有比较好的延展性和有获得感。现结合“请给我一面国旗＠微信官方”营销事件分析如下。

（1）事件足够简单

要求事件表达不涉及复杂元素，容易理解，事件参与无须复杂流程，最好10～20秒能够搞定，此次营销事件在这两方面可谓是下足功夫。

首先说事件表达不涉及复杂元素，容易理解。

我们可以通过拆解“请给我一面国旗＠微信官方”12字中包含的核心元素来体会，这12字除了修饰词之外，包含的核心元素有4个，分别是一个动作（请给我……）、3个名词（国旗、微信、官方）。针对这4个元素，我们结合70周年大庆和日常生活用语思考，是否在理解方面存在突兀感觉？为便于体会这12字的简洁清晰，在此列举9月17日下午2时3个微博热搜话题做对比分析，“双胞胎两次受阅位置一样”“娜扎全糖女孩”“具惠善新歌——是否只能死去”，发现针对“请给我一面国旗＠微信官方”这一话题，10小时换头像参与人数达3亿，品牌曝光量更大。

其次，我们再谈谈事件操作流程的简单性。

此次事件，按照普通网民参与的流程大概可以分为4步，分别是：①看到好友发布“请给我一面国旗＠微信官方”的朋友圈；②搜索（朋友圈遇到分享）获得国旗教程；③打开H5链接（此时品牌首次曝光），上传头像获得国旗头像；④换了两张，发现不够，想要第三张，于是下载腾讯新闻极速版获取第三张（品牌转化）。

通过上述4步，我们可以发现，用户助力此次营销事件传播，仅需12秒发布一条朋友圈即可参与进来，至于后面3步是否参加完全由网络氛围带动，这种操作与动辄“需要你下载一张海报，然后复制文案再转发朋友圈”，甚至“请你直接下载软件，注册成为用户，然后再……”相比，是否简单到让人没有拒绝的理由？

有趣有料＋操作简单，如果仍不能促使你行动起来参与传播，那么你还会考虑什么问题呢？是否会考虑：“这件事情和我现在的身份有关系吗？参与传播是否会有利于我的个人形象塑造？我该如何更好地参与呢？我如此做可以有哪些好处？”

如果是，那么请继续分析此次营销事件如何巧妙解决上述几个问题。

（2）与核心群体相关性高

与核心群体相关性高，指的是话题营销的核心元素及其传递的价值是核心用户群体最为关注的，甚至就是核心用户群体的口头语／代名词等，在心智中占有显著位置。

腾讯新闻极速版，一款传播新闻资讯的App，全民适用，其传播目标人群应该是普通网民。那么什么样的事件和普通网民的相关性高，让普通网民都关注呢？下面看此次营销策划团队如何解决这个问题。

上文提到，此次营销事件有两个核心元素，即“国旗”及“微信”。

国旗属于时势名词，70周年庆的大背景以及共青团中央发起主持的话题“我和国旗合个影”（阅读量高达9亿，讨论次数96.4万，原创人数8.4万）都给国旗二字带来了前所未有的关注度，再加上日益增强的民族自信及国家认同，“国旗”二字寄托了民众前所未有的感情。

另外，“微信”属于影响力无处不在的常用词，它的影响力有多大，我们可通过两组数据来加强理解。第一，我们看微信的月活跃账户数量。腾讯2019年第一季度公布的数据显示，2019年第一季度微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，这个数字的概念大家可以对比2018年互联网即时通信用户规模为8.29亿进行理解体会。第二，我们看百度指数，我们将微信的百度指数和中国的传统节日元素“中秋”和“月饼”进行对比，大家可以发现“微信”二字的百度平均指数高于“中秋”二字的最高指数。

造势不如借势，借势就要借大势。

（3）有态度价值

有态度价值指的是事件要有清晰的价值导向，能够引起“喜怒哀乐恨”等情感共鸣。2016年度“后真相”（post-truth）被《牛津词典》评为年度热词，解释是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状况”。

此次营销事件诉诸的“爱国主义”情感价值不仅非常明确，而且是前所未有的强烈。更关键的是“爱国作为当代中国人的最大公约数”，传播这种价值不仅不会有任何的社交压力，而且会非常有助于塑造个人良好的形象，获得更多认同。

（4）有比较好的延展性

话题之所以称为话题，就在于它具有非常好的延展性，雅俗共赏，人人可参与。目前很多品牌在进行话题传播时，或者过多追求创新，或者过多追求转化，对于话题是否能够雅俗共赏，人人可参与重视程度不够。分析此次营销事件，我们发现要想在传播时更契合自己的身份，或者传播得更有趣，实现起来都非常简单。

比如可以继续沿着许愿＋调侃微信官方的路线创作一些诸如“请给我一个亿＠微信官方”“请给我一份吃不胖的午餐＠微信官方”的内容，也可以略加修改结合自己的身份或者要表达的某个价值进行传播，如“请给我一个立马付款的客户＠微信官方”“请给我一个闪瞎眼睛的创意＠微信官方”，希望借此机会蹭热点引流的从业者，更是在第一时间发布“请给我一面国旗”的教程，更有甚者有人快速注册了公众号、小程序……

许愿话题＋教程话题＋调侃话题＋蹭热点话题，是不是觉得总有一个方向适合你去参与？

俗话说没有对比就没有伤害，也体现不出优秀，同样的，我们再次将此话题的延展性与上文提到的微博热搜话题的延展性做对比，看看是否有完善之处？

（5）有获得感

“无利不起早”作为人性重要特征之一，好的营销事件都离不开它的驱动。本文认为此处的利不仅指金钱，更包含乐趣、名誉，总之要让用户从心理上有一种获得感。

3）启发收获

①找不到成功的充分条件，那么我们就将必要条件做到极致。经典的营销事件往往都是天时地利人和等各种因素的巧妙融合，我们无法找到成功复制此类事件的充分条件，但是将此类事件详细拆解，找到每一个必要条件则可以无限接近成功策划此类营销事件。例如今后大家在策划此类事件时，可以结合上文的成功因素逐一对比，自我检查是否都做到了极致。

②好的策划从“克制”，从战胜自己做起。腾讯新闻极速版社群策划团队何凡先生在聊天截图中提及，此次策划成功的关键在于“克制”。通过前文分析，我们可以发现无论是第一个成功因素“足够简单”，抑或是后面对其他因素的精益求精，都需要我们不断地克制欲望，战胜自己，这是品牌方及成为营销顾问必练的内家功夫。

③将经典嚼碎嚼烂，吸收到骨子里，终有一天你会灵光乍现。类似营销创意在此之前已经反复验证，如最早的“今天是马化腾生日，转发，即可获得会员或者手机充值”，再到2017年的“请给我一个圣诞帽＠微信官方”，我们可以发现创意是具有周期性的，关键看你是否能够结合时势巧妙嫁接，然后严谨执行。

思考题：

1.案例中微信是如何进行品牌推广的？

2.通过案例中的品牌推广，你是怎么认识微信品牌的？

【实训项目】

撰写品牌推广策划方案

实训目标：

通过撰写品牌推广策划方案，加深对品牌策划相关知识的理解，提高品牌策划动手能力。

实训内容与要求：

结合本项目的3个任务演练内容，以小组为单位，形成书面的品牌推广策划方案。策划方案要求格式规范、要素齐备，内容具有合理性和一定的可操作性。

实训效果与检测：

1.分组展示策划方案，根据实训要求，小组间相互点评，并打分。

2.各组派代表对此次实训进行总结。