品牌推广，又称为品牌传播，是指在消费者心中建立预期的品牌知识结构和激发消费者反应的一系列品牌与消费者之间的沟通活动。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度，建立品牌忠诚度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。因此，品牌推广是品牌建设的重要环节之一，对于成功塑造品牌具有重要意义。
实时互动：品牌推广与产品推广有何异同？
1）品牌推广时机
常言说机不可失，时不再来。识别与把握时机在品牌推广中是极为重要的，恰当的推广时机的选择，是有效发挥传播效果的关键因素。联想集团CEO杨元庆曾表示，只要有人关注，都是推广品牌的好机会。综合企业自身产品、品牌情况、社会政治、经济、文化、消费群体、消费环境等，品牌推广在面对几类较为典型的时机时尤其需要重视。
（1）根据产品生命周期实施不同的品牌推广
①产品导入期，离不开“独特销售卖点”。对于一个产品，如何才能做到一入市场就让消费者耳目一新、刮目相看呢？一般来说，此阶段若想做好产品，其推广的重点主要放在宣传产品卖点的独特之处，让消费者容易记忆，容易接受，开辟属于自己的独特消费群体；同时辅以品牌的告知性运作，让消费者在选择产品时也对品牌开始认知。
②产品成长期，狠抓品牌概念。产品生命周期进入成长期的时候，市场占有率已具一定规模，企业需要在已经购买或者已经认知品牌的群体中提高和巩固品牌形象、树立品牌的威信，让这部分人产生对品牌的好感。因此，这时的推广需要传达品牌的概念，让消费者在意识中形成该品牌是什么产品的代表，或者该品牌是产品在某方面的代表的印象。
◎资料链接
品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其他品牌有了本质的区别。
③产品成熟期，强化品牌个性。产品进入成熟期，品牌的个性开始强化，目的是使产品规模不断扩大。竞争越来越激烈，各个产品之间都进行了品牌的认知，而在同质化的产品基础上，这时也会出现同质化的品牌现象。所以，强调品牌的个性更容易被识别。同时随着产品市场的成熟，消费群体开始细分，对品牌的偏好也产生了细分化的行为，强化品牌个性能够让目标消费群体对品牌保持持续的忠诚。
（2）在产品的不同销售季节，品牌推广也各有侧重
在产品销售淡季转到旺季的时间并进入需求增长阶段，进行品牌推广最为适宜。这时品牌推广的目的是拉高市场对品牌的需求指数，等到旺季来临时，市场对企业的产品需求点将会提高。
另外，在产品销售旺季，推广主要针对零售终端或消费者展开，形式主要表现为销售竞赛以及在销售现场展开各种促销活动，如签名销售、买赠、折让等；在产品销售旺季结束之后，可以针对消费者通过媒体广告进行宣传或炒作，目的是让消费者感受品牌的影响力。
（3）在重塑品牌形象或改变品牌认知时刻更离不开品牌推广
当一款产品的渠道销量下降、消费者接纳度不高时，品牌推广的重点就是要重新定位目标消费者，并了解其需求，进而重塑品牌形象。以玉兰油为例，据调查发现，一直以来消费者对玉兰油的适用年龄认知竟然是“模糊”的。于是，2011年宝洁公司推出玉兰油25岁装单品，并全方位推广玉兰油的全新理念“Hold住25岁”，成功地把握了目标受众的真实想法，成为玉兰油最畅销的人气单品。
当消费者对某一品牌的内涵、产品信息等有了较充分的了解后，将带来积极、正面的情感共鸣；当某一品牌在市场中存在着负面或产品认知混淆，就需要改变品牌或产品在消费者心中的印象。例如，百度从“百科”和“知道”等平台获取有效信息，为可口可乐量身定制“知识大爆炸”等系列推广活动，以消减其负面资产。
2）品牌推广手段
品牌推广的手段形式多样，有传统的形式，如广告、公共关系等，这些是在商战实践中用得最多的，也是最有效的手段。此外，随着科技进步，品牌推广向双向的、多变的和开放的推广形式转变，这些方式适应了物质产品极为丰富的新消费时代，逐步为企业、消费者所接受。目前，常见的品牌推广手段有如下6种。
（1）广告
从广告出现以来，一直被认为是塑造品牌的重要工具。如果说品牌识别要素、营销组合要素的作用是显示品牌符号意义，则广告充当的是品牌符号意义的解释者的角色，是让受众对品牌做出直观、清楚理解的重要诠释手段。品牌的意义并非是从天而降等消费者接受，强行灌输也起不到效果，而是透过受众的认知而存在。消费者就是在广告的作用之下，将自己的认知与品牌符号意义联系起来，从而使品牌实现其推广目的。
◎典型案例
邦迪创可贴是个老品牌，之前的广告宣传主要侧重于功能诉求。而后来在社会层面重新界定了“伤口”，各种创伤，包括国家之间、政党之间、生活中遇到的心灵创伤，从而推出了系列广告。2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全面关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性碰杯时，邦迪创可贴推出自己的全新广告，广告语是“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”。通过这个广告，把人们对和平的期盼融入其中，引起消费者共鸣，邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大地提升了品牌形象。
（2）互动营销活动
互动营销活动是近几年较为流行的品牌推广方式，注重的是与消费者的互动。现代科技发展，渠道更新，网络、手机的出现使互动活动的实现更加方便。现代的互动活动分为线上活动和线下活动两类。线上活动是通过网络、电话、手机等媒介，以微博、微信等空中方式实现的互动，例如现在很多品牌会在网上建立专区，登录即可获得奖品，吸引人们登录留言。线下活动即在地面开展的活动，比如搭台演出，通过面对面直观地展现来吸引消费者。通常情况下，线上和线下活动也可以结合开展。
在实践中，通常一个品牌会制订一个长期的推广计划，以互动活动跟广告相结合的方式进行。
（3）公共关系
公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系在品牌推广中的作用除了可以传播、沟通信息，协调关系，建立良好的外部环境外，还可以塑造企业品牌形象，分析并消除问题。典型的公共关系推广形式，如耐克、李宁等品牌赞助奥运会。
（4）代言人
代言人分为企业形象代言人、品牌代言人、广告代言人。企业一般聘用社会名流做代言人，因为他们具有很高的知名度，在公众心中具有某种独特的形象，具有名人效应。请他们做代言人，能够拉近消费者与品牌间的距离，突出品牌个性，能够利用代言人自身的形象来传达品牌形象，从而达到塑造品牌形象、促进销售的目的。
（5）服务
顾客服务质量是构成品牌附加值的重要方面。一个企业服务的好坏直接影响消费者。对一个品牌的态度，特别是服务性品牌，例如常用的顾客咨询热线，其接待时的服务态度、时间的长短、处理问题的效率都会影响人们对品牌的认知。此外，服务人员的形象也会被顾客用来作为判断品牌品质的重要佐证。
（6）其他手段
通过产品包装也能实现品牌推广。从视觉形象上看，包装代表着品牌概念。一个产品如果包装设计出众，就能为其品牌添加高附加值，价格自然也会随之上涨。化妆品的包装往往具有一种梦幻般的感觉。
店内陈列与售点广告也是品牌推广手段之一。在货架上有个好位置，自然对品牌有利。看到摆在中央的品牌，人们自然会对它产生一种信任感。
需要说明的是，以上各种手段并不是各自孤立的，而是相互联系、互为补充的。成功的品牌推广必然要结合品牌战略，结合时间、地点差异，进行多种手段的有效组合才能达到好的效果。
3）品牌推广方案
品牌推广是长期性、全局性的工作。在品牌战略的指引下，需要一系列阶段性的推广活动来支撑。因此，品牌推广针对周期的长短（如年度、月度推广），是策划类还是执行类等的不同，方案也会有区别。
（1）品牌推广方案的要点
一般来说，品牌推广方案主要包括以下4个方面的内容，其中，采取何种方式进行推广是方案的重点。
首先，是品牌的详情介绍。包括品牌的名称、公司名称、商标的来源及意义、品牌的建立时间和品牌的目标。除了基本介绍，还要通过市场调查，得出品牌的市场潜力有多大。
其次，分析品牌的定位和理念。品牌的定位包括是什么类型的品牌，适合什么年龄段人群，价格定位等。品牌理念包括企业使命、经营思想、行为准则。
再次，确定采取何种方式进行推广。在品牌发展的不同阶段，如建立初期、深度推广时期等，品牌推广的侧重点、推广的方式手段等也会有所不同。
最后，推广方案的精彩总结也是必不可少的，可以为整个推广方案增色不少，推广方案的总结要简洁有力，高度概括自己的内容，一般来说总结在300～500字最为适宜。
（2）品牌推广方案范本
成都市场××漆推广方案
一、市场分析
1.市场状况（内容略）
2.主要品牌情况（内容略）
3.××漆现况（内容略）
二、通路开拓(www.xing528.com)
从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，缺乏涂料产品的基本知识和一定的经营能力，因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。
在府河市场、东泰建材市场内分别培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽办法进入东方家园以及好来屋超市（目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额），总体上为分销网络增加强劲的生命力，从而一定程度上能稳定网络。
在人员上需增加3名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至可以考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。
继续抓好油工网络的培育，通过多种多样的方式，加强其对××漆品牌和产品的进一步认识。
继续做好门招的推广，促进××漆对商家的诱导。
三、传播策略
专业市场户外广告
电视标版广告
门招制作
横幅冲击
终端展示
小区推广
环保公益事业赞助
四、具体实施
1.专业市场户外广告
目的：（内容略）
具体运作：①府河市场投放一块户外广告（140平方米）；②红牌楼（东泰市场）投放一块户外广告（120平方米）；③八一市场投放一块户外广告（70平方米）。
2.电视标版广告
目的：（内容略）
具体运作：①制作5秒标版广告，具体选择四川电视台《天天房产精品版》以及成都电视台经济资讯服务频道作为广告依托载体。②其中，《天天房产精品版》每天播放12次，分别在CDTV-5，SCTV-4，SCTV-7，SCTV-6重复播放，此节目均在《中国体育报道》或《新闻现场》之后，计划连续播放两个月。成都电视台CDTV-2播放时间为20：00—20：30和20：30—23：00电视剧特约广告时段，计划播放30天。
3.门招制作
目的：（内容略）
具体运作：①在专业市场内和建材集散地的门店范围内物色地理位置较好的门店进行门招申请制作；②凡是经销××漆的商家都需制作门招，报市场部设计，由当地广告公司制作安装；③鼓励未经销××漆的商家制作××漆门招。
4.横幅冲击
目的：（内容略）
具体运作：①制作3米、5米、10米等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右；②在主要的专业市场内以及小区内悬挂或者跨街悬挂；③在销售终端门头或店内空余的地方悬挂××漆条幅。
另外，根据成都市场的特点，计划制作500件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。
5.终端展示
目的：（内容略）
具体运作：①充分利用公司现有资源，进行立体式的终端组合包装；②对货架、灯箱、资料架、样板、样板架、样板册、样品罐、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP（卖点广告）等进行有针对性的整合包装；③力求在市场内做到终端的差异化包装。
6.小区推广
目的：（内容略）
具体运作：①选择中高档住宅小区进行重点推广；②充分组合海报、单页、DM、横幅、样板架、样板册、太阳伞、小气球，甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果；③一般采用导购员进行现场讲解和现场销售方式；④每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）；⑤与成都分公司人员共同参与，并考虑××漆与××管捆绑推广。
本项活动要求较高，对资源以及人员要求充备，可以考虑在以后成熟阶段进行。
7.环保公益事业赞助
目的：（内容略）
具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好的合作关系，努力进行品牌的美誉传播。
此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。
五、费用预算
户外广告：（略）
电视标版广告：制作、发布费（内容略）
CDTV-2电视台轮播费用：（内容略）
门招制作：（内容略）
横幅冲击：（内容略）
马甲制作：（内容略）
终端展示资源费用：（内容略）
费用总计：（内容略）
六、效果预测
（内容略）
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