品牌设计是品牌运营的基础。蕴含美感、富有感召力的品牌是品牌运营获得理想效果的必要前提。品牌设计得好，容易在消费者心中留下深刻印象，也就容易打开市场，增强品牌的市场竞争能力。正因为如此，有的企业不惜重金设计品牌。世界上最昂贵的品牌名称美国埃克森（Exxon）标准石油公司历时6年，耗资1.2亿美元，最终确定了“Exxon”这一品牌名称及其标志。
1）品牌设计的基本含义
品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的符号沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。
有人做过统计，企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。可见品牌设计对企业既是重要的，也是极具吸引力的。
实时互动：品牌形象与企业形象是等同的吗？
2）品牌设计识别要素
品牌识别要素是品牌设计的核心，是创造品牌唯一性和形象统一性的基本构件。根据美国著名品牌管理专家大卫·艾克的观点，品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。关于品牌中哪些要素是能够引起人们对品牌美好印象的联想物，中外专家有不同的看法。但是仅从设计的角度来看，品牌识别要素主要包括视觉识别基本要素、视觉识别辅助形态及其他识别要素。
（1）视觉识别基本要素
视觉识别基本要素是标识系统的核心，包括品牌标识、品牌标准字与品牌名称、品牌标准色等。
①品牌标识。品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。常见的品牌标识一般分为3种不同形式。
A.字体型。以文字符号或以品牌名称的字母符号作为标识图形，构成设计元素。所采用的字体符号可以是汉字、拉丁字母、数字以及它们的组合形式。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解。如李宁体育用品的“L”标识、7－11便利店的标识、新东方教育的标识，如图4.1所示。
图4.1 字体型品牌标识
B.抽象型。摒弃了客观物体的形式和内容，归纳和提取出事物现象的本质规律与基本特征，将复杂的事情简单化，运用抽象的几何图形，如三角形、圆形、方形等，或在此基础上加以组合，画龙点睛地向目标受众传达出品牌商品的核心价值和意义。如中国银行的标识，以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展，如图4.2（a）所示。
C.具象型。具象型是以形象的自然形态为构图原型，在此基础上进行概括、提炼、取舍、变通、组合，最后形成品牌标识设计所需要的视觉图形。自然界的一切元素，包括人物造型、动物造型、植物造型、山水、风景等都可以作为具象型标识的设计素材。如中国南方航空公司以天蓝色垂直尾翼镶红色木棉花为公司标志，如图4.2（b）所示。
图4.2 品牌标识
当然，不少品牌是以上几种形式的整合。此外，在技术和创意理念的促进下，标识设计不再局限于二维空间，而向三维或多维空间扩展，突破标识单一、静态、固定的外形与色彩，最终使标识设计往多元化方向发展。
实时互动：你能列举其他形式的品牌标识吗？
②品牌标准字体与品牌名称。品牌标准字体亦可称为专用字体、个性字体等，它是对品牌所涉及的主要文字和数字等进行统一的设计，通过个性化的字体来表达品牌的内涵。品牌标准字体应用广泛，常与标识联系在一起，具有明确的说明性，可直接将品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化品牌的诉求力。
品牌名称就像人的名字一样，由一个字或是一组文字组成，它是品牌中可以用言语称呼的部分。品牌名称的类型可以分为：有含义的——品牌名称有助于品牌联想；没含义的——品牌名称更有延展力和可塑性。进一步划分，常见的品牌名称有以下5种类型。
A.说明型。明确品牌出处或者品牌对象。包括地名品牌名称，如青岛啤酒、肯德基；品牌创始人名称，如劳斯莱斯、丰田、香奈尔；动植物品牌名称，如椰树椰汁、大白兔奶糖；交代品牌所针对的目标市场，如太太口服液。
B.描述型。较直接地暗示某种功能、效果或价值。如立白、冷酸灵、珍视明、舒肤佳、美加净等品牌名称。
C.文化型。品牌名称源于人们熟知的传统文化语言。如红豆品牌。
D.假借型。品牌名称背后阐释出让人印象深刻的故事。如苹果、阿里巴巴。
E.臆造型。新造的一般是无意义的词语、字母或数字的组合。如Exxon（埃克森）、Hisense。
◎典型案例
随着越来越多的中国企业加快融入国际市场，为品牌（企业）选择对应的英文名称掀起高潮。联想集团2003年更新英文名称就是如此。2003年4月28日，联想集团更新了品牌，创新（Lenovo）传承联想（Legend）。与其说联想集团借“Lenovo”挺进国际市场，还不如说联想想让国外消费者予以识别，国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字（或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高），而原有的“Legend”被别人注册了而无法使用（购买成本亦太高）。“Lenovo”的横空出世就是国际化联想迈出国际品牌的第一步：创造了一个好的英文品牌名称。联想集团在国内继续使用“英文＋中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。
③品牌标准色。品牌标准色是用来象征品牌特性的指定颜色，是标识、标准字体及宣传媒体的专用色彩。在品牌信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，能够表现出品牌主体的经营理念以及载体的特质，体现出品牌特定的内涵和情感。
（2）视觉识别辅助形态
视觉识别辅助形态主要是将传统的、相互分离的各种信息（如语言、文字、图像、影像等）有机地融合在一起，强化在品牌传播过程中的视觉特征。这主要包括以下3方面。(www.xing528.com)
①辅助图形。也称为辅助图案，是品牌视觉识别系统中不可缺少的一部分，它是区别于标识的“第二标识”，可以增加标识等视觉设计中其他要素的实际应用范围，尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化品牌形象。辅助图形来源于标识中某一核心元素的构成样式或从意义出发重新提炼、变化出的几何造型，其独特性不能超过标识。
②辅助色彩。这是为了配合标识色彩应用而开发的一系列色彩或色彩组合，可灵活应用于标识以外的其他设计元素，以达到丰富品牌视觉形象表现的作用。
③辅助角色形象。这是指由企业自行设计出来的，具有独特个性形象并被赋予生命的、拟人化的形象，反映品牌的特征与文化。
（3）其他识别要素
其他识别要素包括听觉、嗅觉、触觉等识别要素。这些识别要素同样能够加强消费者对品牌的印象，组合搭配可以迅速提高品牌记忆。例如，每天19点电视里准时响起的新闻联播的声音等；英国航空公司头等舱及头等舱候机室的独特气味，这是英航定期喷洒的一种叫牧草的芳香剂，以加深公司在其最有价值顾客群中的品牌印象。
◎资料链接
表4.2列举了中外专家对品牌识别内容的不同看法。
表4.2 品牌识别的内容
3）品牌设计技巧
品牌设计尤为重要。一个品牌要想吸引消费者，必须有很强的识别性和统一性，能够有效传达品牌特色，增强品牌印象，进而推动产品的销售。品牌设计主要涉及品牌命名，品牌图案色彩等的构建，它强调设计的新颖别致，富蕴内涵。在进行品牌设计时要注意满足以下5点要求。
（1）简洁明了，便于记忆
根据心理学家的调查分析，在人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的是源于味觉和嗅觉。因此，若要消费者能够很好地认知、记住自己企业的产品，在品牌设计时就不宜把冗长、复杂、令人难以理解、不易记忆的字符作为品牌名称；同时也不能将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标识，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。
（2）构思新颖，显示属性
一个与众不同、充满感召力的品牌，还应该在构思上新颖独特，并充分体现出品牌标识下产品的优点，显示产品的优良属性。典型的例子如“克宁”奶粉，用“KLIM”作为品牌，这个单词实际上就是英文单词牛奶的倒写形式，可谓构思新颖而巧妙，并且也显示了产品本身的特色。
（3）美观大方，富有个性
在品牌设计时，所涉及的字、图、色彩等要尽可能保证设计的美观大方，彰显品牌个性。通常，色彩、图案是一种视觉感受，同时又会使人产生无穷的联想。不同的颜色与图案使人产生的联想和感觉是有差异的。因此，了解其中的差异，是设计既具有美感与个性，又符合时代审美的品牌的必要前提。
实时互动：什么是品牌个性？
（4）品牌名称与标识协调互映
品牌名称与标识协调、交相辉映，易加深消费者对产品品牌的认知与记忆。例如，“Nestle”是广大消费者非常熟悉的品牌，其英文含义是“舒适地居住、依偎”等意思，与英文Nest（巢、窝）是同一个词根，所以，在中文中将此品牌译为“雀巢”；同时，“雀巢”品牌的标识也是鸟巢图案。这样“雀巢”名称与图案紧密结合、互相映衬，使人们视名称即知图形，视图形即知名称，有较强的感召力。
（5）尊重习俗，符合法律
世界各国、各地区的消费者因其历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念、审美情趣等方面存在着很大差异，因此不同国家和地区的消费者对同一品牌的认知与联想也会有很大差异。企业若想扩大销售区域、开拓国际市场，使品牌具有广泛的适应性，就必须要认真分析和研究各个国家、各个地区相应的目标消费地的风土人情、忌讳偏好等，尽可能地投其所好。同时，在品牌设计时还应重视目标市场所在地的相关法律法规，要在符合法律要求的前提下销售产品。
【任务演练】
为企业设计一个品牌
演练内容：
根据你的理解，将上一任务中你所介绍的品牌进行重新设计。
演练要求：
1.以小组为单位，对任务一中你所介绍的品牌进行重新定位，重新设计品牌名称与标识。
2.解释说明这一新品牌。
3.小组间互相评价与建议。
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