品牌定位策划包含的内容介绍

品牌定位策划是品牌营销的前提，对企业开发、拓展市场起着导航的作用。成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明的、独特的品牌个性形象，为品牌在市场上建立竞争优势打下坚实的基础。

1）品牌定位的含义

品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，寻找和发现自身品牌的独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。简言之，品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性的过程。

◎资料链接

心智模式是MIT（美国麻省理工学院）心理学家彼得·圣吉博士在《人生的五项修炼》这本著作中提出来的心理概念，它是指一种深植于人们心中的对周围及世界的看法及其采取的行动。

特劳特与瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式：一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者喜欢简单，讨厌复杂；三是消费者因缺乏安全感而跟随；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位失去焦点。

2）品牌定位的目的

（1）将产品转化为品牌，以利于潜在消费者的正确认识

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，企业最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者，转化为消费者的心理认识。

实时互动：品牌与产品二者间有什么关系？

（2）确立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的品牌个性

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位。科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。而品牌定位就是要突显品牌个性，确立品牌的情感诉求。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。

（3）为企业开拓市场及品牌传播打下基础

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。

3）品牌定位的内容

品牌定位是综合的、立体的概念，主要在消费者、竞争者和品牌自身等3个方面去寻找和开发品牌的定位点。对品牌进行完整定位常见的有5种方式。

（1）目标群体定位

目标群体也可以称为目标消费人群或目标市场，目标群体定位主要是直接以特定的消费群体为诉求对象，突出产品为此类消费群体服务，以获得目标消费群体的认可，满足消费者的心理需求。

（2）经营理念定位

企业把具有鲜明个性的经营理念作为自己品牌的定位诉求，以精彩的文字语言体现其良好的精神面貌和哲学，在公众尤其是消费者心中塑造良好的企业形象，尤其是品牌形象。例如，“IBM就是服务”是美国IBM公司响彻全球的经营理念的精髓所在。事实证明，正是这种理念才使IBM在全世界的品牌形象经久不衰。

但品牌的经营理念定位绝不只是一句绝妙的广告语创作与宣传，这需要产品性能（功能）、包装、价格、分销等与品牌的经营理念定位一致，才能让消费者建立其良好的品牌形象。(www.xing528.com)

（3）形象定位

品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、品牌视觉识别系统设计、产品包装等。例如“麦当劳”代表了美国甚至整个西方国家快餐业产品的风格形象。

（4）质量和价格定位

根据企业市场占有率和消费者收入需求等情况相互结合起来综合考虑，划分产品和服务并进行“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位，以实现利益最大化。如格力空调“好空调，格力造”。

（5）档次定位

根据不同品牌在消费者心中的价值高低，品牌可分为不同的档次，如高档、中档、低档。不同档次的产品代表了除产品质量以外的附加值，蕴含了产品的精神价值，能给消费者带来不同的心理感受和情感体验。如劳斯莱斯豪华轿车，几乎等同于英国王室的权力——尊贵与繁华，体现的是一种英国式的富豪生活方式。

4）品牌定位的策略

（1）引领策略

引领策略是不管市场变化，坚持自己的特色，永远走在行业前列。这类品牌看上去似乎从来不问消费者想要什么，由于其高高在上的地位似乎怎样都会有一批忠实的追随型消费者和一大群企业来模仿，如Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）、Gucci（古驰）、Louis Vuitton（路易威登）等世界顶级品牌都采取此策略。如果说其他的企业或品牌更多是“满足或迎合需求”的话，他们则属于“创造需求”。

（2）比附策略

这是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌做比较，才能借势抬高自己的身价。例如，蒙牛公司在刚启动市场时，只有区区1 300多万元的资金，名列中国乳业的第1 116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”“争创内蒙乳业第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下了深刻印象。

（3）空位策略

任何产品都不可能占据同类产品的全部市场，也不可能占据全部优势，总会留下一定的空位。因此，产品进入市场晚不要紧，重要的是发现空位、创造空位、抓住空位。这个空位不一定能使企业成为市场的“领先者”，但至少可以保证有自己一定的发展空间。企业一般可以从性别、年龄、时间、价格等角度分析寻找市场空白。与有形商品相比，城市品牌定位更适合空位策略。

◎典型案例

深圳最初定位时想从文化名城市场切入，但北京、西安、南京等城市已将这一有限的市场瓜分殆尽。通过对市场进一步分析后，深圳发现北京、西安占据的都是“历史文化名城”的空间，而唯有“现代文化名城”却王位虚悬，于是深圳顺利地将自己定位为现代文化名城。

（4）对立策略

对立策略是站在市场领导者的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是期望做得更好。典型的如百事可乐与世界上最出名的产品可口可乐相竞争时，将自己定位为“新一代的选择”，重新定义可口可乐为“老一辈”的可乐，从此走上了腾达之路。

（5）加强策略

这是在消费者心目中强化自身形象的定位策略。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”。