【导入案例】
农夫山泉品牌成长轨迹
第一战：农夫山泉有点儿甜
1997年4月，浙江千岛湖养生堂第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。亮相之初，就在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告。当时，这句广告语引起了消费者的普遍关注，短时间内使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，达到大街小巷几乎妇孺皆知的程度。
为什么这个广告火了？“农夫山泉有点儿甜”并不要求水一定得有点儿甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了，说明雀巢苦味咖啡才是好咖啡。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点儿甜”。
试问，当我们听到“农夫山泉有点儿甜”这样的广告时，难道不想尝试一下吗？
从纯净水到天然水
2000年4月，养生堂公司突然宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变！
在中央电视台的“水仙花生长对比实验”广告上，公司宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水，引领消费者回归自然。
当时市面上的竞争对手都是纯净水企业，这一举动无疑引起了轩然大波。市面上69家纯净水企业发布“联合声明”：要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响”。结果，对于娃哈哈、乐百氏等纯净水企业来说，这一切都为时已晚，农夫山泉在国家没有出台“天然水标准”的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。
在这场养生堂主导的天然水与纯净水之争中，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉新提出的“天然水”品牌定位对这一役的胜利功不可没。(www.xing528.com)
持续宣扬天然水的价值
2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”的拟人化品牌形象，更加鲜活，更深入人心。这个广告语继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，也不是后续添加矿物质生产出来的。
“大自然的搬运工”，“水源地建厂，水源地罐装”把自然的精华——天然水呈现在消费者的面前。
2016年，通过对农夫山泉配送员、水源资源调配员和千岛湖水源地员工的记录短片，还原农夫山泉生产模式和员工日常工作场景，非常打动人心，在情感上更加强化了“大自然搬运工”的概念。
从单纯的产品广告，到水源地形象片的讲述，这一步步的推进，向消费者传达农夫山泉是销售天然水的品牌，是搬运天然水的企业。更多年轻化、符合消费趋势的系列也在不断推出。
农夫山泉诞生至今，仅仅做了一件事：让消费者喝健康好水
品牌价值的建立是一个循序渐进的过程，只有坚持对一个诉求不断进行宣传教育，有了足够的深度，品牌的诉求才能被消费者广泛认可和接受。
从1999年向市场宣布不再生产纯净水转而生产天然水，到引导消费者喝天然弱碱性水，再到现在消费者得喝“含天然矿物元素”的水。农夫山泉每一步都超前，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。这也告诉我们，品牌定位，就是做对的事情，然后在后续漫长的传播过程中，慢慢地让消费者感知到我们是对的。
问题讨论：什么是品牌定位？品牌定位有什么意义？
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
