品牌策划是一个把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌策划能让企业在还未进入市场之前就对市场需求做出正确的判断，有效阻止企业因不正确的操作投入造成巨大的经济损失。品牌策划为品牌投入市场提供成功的基础保障。
1）品牌策划的含义
品牌策划是企业为提高自身的市场竞争力，在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖的创意和跨越性思维，对现有资源优化整合，围绕企业或产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。对品牌策划的含义，可以从以下两个方面理解。
（1）品牌策划以消费者为中心
品牌策划不是一个无中生有的过程，而是把消费者的个人需求从模糊转化为清晰的品牌认知过程。品牌策划需要对消费者心理市场进行规划、引导和激发，从而使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与品牌之间形成统一的价值观，经历时间的考验，最终建立起自己独特的品牌形象。
（2）品牌策划的核心在于传播
如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，从而可以方便消费者进行产品选择，是品牌策划最关键的地方。这里的传播应该包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员直销、展会营销等。通过这些传播活动，一方面，可以加强目标消费者对品牌的全面认知，快速提升品牌知名度；另一方面，这些传播的费用可以转化在品牌形象的营造之中，从而形成品牌的一部分资产。
2）品牌策划的要素
在进行品牌策划时，需要将品牌结合一些必不可少的要素才能产生理想的效果。这些要素包括以下3方面内容。
（1）用途与消费者
品牌策划是一个持续性的工作，它的目标不在当前，也不在短期，而是中长期甚至长期规划。消费者始终是品牌关注的核心要素，当消费者在需要某类商品时，就会直接联想到心目中熟悉的这个品牌。如消费者要买豆浆机，通常就会想到九阳。
将品牌和商品使用者相结合，这是强势品牌认同的有效途径。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。
（2）属性与类别
产品属性是指产品本身所固有的性质，是产品不同于其他产品的性质的集合，是产品差异性的集合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的需求满足，同时让消费者对这一产品产生感情，让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。如当年的“怕上火，喝王老吉”使红罐王老吉在市场上站稳了脚跟。
品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到格兰仕，首先会想到微波炉。但是，品牌策划并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。
（3）产品价值
当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如海飞丝，人们自然而然地就会想到去屑。
3）品牌策划的原则
（1）品牌策划要有全局性
品牌策划不是孤立存在的，它涉及多方面因素，是一项系统工程。它必须依存于企业形象，为企业生产、创造、扩大品牌资产，提高品牌价值。它所解决的不是局部的、个别的问题，而是从整体出发，掌握全局的发展平衡，合理利用人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，进而进行总体的控制和协调，最终整合出最有利于品牌发展方向的方案。
（2）品牌策划需要全员化
品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。一盘散沙或牢骚满腹的员工不可能向公众展示良好的品牌形象。企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。企业应把内部品牌的公关传播工作放在优先考虑的地位，即在得到外部认同之前，首先在内部推行，达到内部认同，因为内部认知的差异可能误导策略的实施。
（3）品牌策划要保持特色性
品牌策划特色性是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”
（4）品牌策划要塑造情感属性(www.xing528.com)
品牌策划如果能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，使品牌具有情感魅力，以情动人，缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流，那么企业就拥有了强大的品牌资产。例如星巴克，虽然在经营上出现过不少问题，但是由于它之前在客户友好性上做了许多工作，使得星巴克这一品牌超越单纯的产品关系。对于许多人而言，他们和星巴克的早晨约会就像是拜访一位信任的老朋友，彼此熟悉，而又让人身心舒适。可见，品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”，情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。
◎资料链接
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标识相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
4）品牌策划的流程
品牌策划的流程主要包括以下5个环节。
（1）市场分析及品牌调研
企业的任何一项营销活动都以市场分析为基础，品牌策划也从市场分析开始。市场分析包括对企业宏观环境、微观环境的分析，涉及行业市场环境分析、目标市场分析、竞品及其广告分析、消费者分析、自身品牌现状分析等内容。品牌的推出要以市场调研为基础，只有根据调研的结果才能给品牌更加准确的定位和切实可行的操作方式。市场调研是基础，是品牌策划的重中之重，市场分析错误，品牌的设计、推广就会满盘皆输。
（2）品牌定位
品牌定位就是依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位置。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因而品牌定位的过程也就是市场定位的过程。成功的品牌都会以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来，通过这种方式将品牌定位信息准确地传达给消费者。因此，适当的品牌定位是品牌成功的首要条件。
（3）品牌设计
品牌定位后接着就是对品牌进行具体的设计。策划人员在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后设计品牌。广义的品牌设计的主要内容包括战略设计、产品设计、形象设计；狭义的品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计。品牌设计是艺术和商业的高度结合，应该明快、醒目，富于个性，便于宣传，能充分体现产品特质，还要与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致，并符合国家法律的规定。
（4）品牌推广
品牌目标确立，设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广需要综合运用广告、公关、媒介、名人、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。当前国内的大部分企业把品牌的推广集中在广告策划、促销策划、公关活动策划上，这些都是极其片面的做法。品牌是一个复杂的因素，品牌的推广是一个全面性的工作，应该从品牌的各个相关因素上着手进行推广。
实时互动：品牌策划就是广告策划吗？
（5）策划效果评估
品牌策划效果的评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，都要利用市场调研来搜集资料、获取信息，并且这两个阶段的工作首尾相接。品牌策划效果评估的主要工作内容是了解品牌策划工作是否按时、保质地完成，是否达到预期的效果。进行评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次策划，是否开展二期工作。
【任务演练】
认识品牌及品牌策划
演练内容：
收集一个品牌案例，从品牌的构成要素上分析该品牌。
演练要求：
1.以小组为单位，收集一个品牌案例，最好是你所熟悉的，最好不是名牌。
2.从品牌的构成要素（隐性要素和显性要素）上，深入剖析该品牌，并做出评价。
3.以书面形式提交，并口头汇报与分享。
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