全球最具价值品牌排行榜及品牌构成要素

21世纪是品牌竞争的时代，品牌已经成为企业进行市场竞争的有力武器。品牌（Brand）一词源于希腊语，意思是在马、牛身上烙下印记，以便区分财产的归属。我国与商品交换相联系的商品标记，在距今2 000年前就已经出现了。

1）品牌的含义

虽然品牌实践很早以前就已经开始，但是关于什么是品牌，一直以来国内外都没有一个标准的、统一的界定。第一次给出较为科学的品牌定义的是20世纪50年代的广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）。他提出：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”此外，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）、大卫·艾克（David Aaker）等以及国内不少学者都从不同角度对品牌进行了界定。归纳起来，品牌具有以下3种含义。

（1）品牌是一种标榜个性、具有区别功能的符号集

任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品或服务区别开来。根据美国市场营销协会编辑的《营销术语词典》与菲利普·科特勒的解释，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从本质上说，销售者或制造者对品牌拥有专用权，通过品牌可以辨别出销售者或制造者。众多品牌如可口可乐、耐克、福特、联想等标识，长期以来给购买者带来最直观的视觉冲击，已经潜移默化地成为这些品牌产品密不可分的一个组成部分。

（2）品牌是一种关系，代表着对消费者的承诺和保证

企业通过品牌给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺体现在组织日常经营管理活动之中。消费者购买海尔洗衣机、格力空调，通常都不用担心自己的选择可能存在很大风险，因为这些得到消费者认可的知名品牌会传递一种强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务质量的承诺与保证。品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的这种关系中，它能够给双方创造价值、带来利益，达到共生双赢。

（3）品牌是一种重要的资产和资源

随着企业间的竞争日益加剧，产品越来越趋于同质化，品牌已成为比企业产品更为重要和长久的无形资产与核心竞争力。日本东京大学教授片平秀贵就提出“品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”。可口可乐总裁曾假设：即使一夜之间，全世界可口可乐的工厂全部被烧掉，但只要拥有“可口可乐”品牌，公司就可以东山再起。可见，好的品牌具有很高的价值，作为一种无形资产能给企业带来丰厚的财富和利润，在一定程度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。

◎典型案例

2019年全球最具价值品牌百强排行榜，中国有15个品牌登上榜单。其中“阿里巴巴”品牌以其1 312.46亿美元排名第7位，成为亚洲最具价值品牌。表4.1列举了全球排名前十的品牌。

表4.1　2019年全球最具价值品牌十强排行榜

（资料来源：搜狐网）

2）品牌的构成要素

品牌不仅仅是一个名称，它还含有许多信息。品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。

（1）显性要素

这是品牌外在的、可见的，能够直接对消费者感官形成刺激的要素，如品牌名、标志、包装等。

①品牌名称。品牌名称是形成品牌基本而重要的构成要素，它像人的名字一样，是由一个字或是一组文字组成的。品牌名称是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一，同时也是品牌内容的概括和体现。良好的品牌名称既可以直接传达品牌的功能属性，又可以引发消费者的心理联想，如冷酸灵牙膏、飘柔洗发水、宝马汽车等。

②视觉标识。这是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。视觉标志包括以下组成部分：a.标志物，是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；b.标志字，是指品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；c.标志色，是指用来体现自我个性以区别其他产品的色彩体系；d.标志包装，是指具有产品个性的包装。

（2）隐性要素(www.xing528.com)

这是品牌内含的因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心。隐性要素包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。

①品牌承诺。承诺方是品牌拥有者，接受方是消费者。一个品牌对于消费者而言，意味着品质保证和质量承诺。品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者，一个好品牌的承诺会使消费者增强购买信心，继而产生品牌忠诚。

实时互动：你认为什么样的品牌能够让消费者保持较高的忠诚度？

②品牌个性。每个品牌都有它自己的“风格”，即品牌个性。企业创造了品牌的个性，这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。

③品牌体验。品牌是消费者体验的综合，是企业与顾客互动关系的体现。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑和拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。

3）品牌的特点

（1）品牌的专有性和排他性

品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，用以识别生产或销售者的产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。因此，品牌在市场上表现出明显的专有性和排他性。

（2）品牌价值的无形性

因为品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，所以说品牌具有价值。同时品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素，又可以作为独立于产品或服务之外的存在，在市场上进行交易。品牌的这种价值是我们看不见、摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但却直接为企业创造着大量的超额利润，是企业的一种无形资产。

◎资料链接

卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创意、策划、文化及品牌的附加值。

（3）品牌的风险性和不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，品牌潜在价值可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长因此存在一定风险和不确定性。另外，对品牌风险的评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，等等。企业在其品牌发展中要注意避免风险性和不确定性带来的市场危机和品牌危机。

（4）品牌的表象性

品牌是一种无形资产，不具有独立的实体，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须要通过一系列的物质载体来体现，使品牌有形式化。品牌的直接载体比如文字、图案和符号，间接载体包括产品的质量、产品服务、知名度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

（5）品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。不少企业都利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，利用品牌资本实现扩张。

◎典型案例

青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在20世纪80年代中期，海尔最先推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调，直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。