新品上市推广的10个技巧

新产品经过寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市8个阶段被开发研制出来后，企业就应立即策划其新产品的推广策略。新产品的推广是指企业采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者所接受。

1）新产品上市推广成功的关键

（1）确定新产品推广的目标受众

在新产品的推广过程中，由于消费者受其性格、收入、文化背景、受教育程度等因素的影响，在接受新产品时表现出来的接收程度和快慢是有区别的。为此，企业应对消费者接受新产品的类型进行分析，从而确定新产品推广的目标受众。

（2）建立独特的产品形象

新产品能否推广成功的关键因素是该产品能否给消费者带来专属的利益和超值的享受。这要求厂家通过差异化策略给消费者一个购买你产品的理由。

（3）选择最佳的推广时机

推广时机的选择对新产品来说至关重要。上市时“点”抢得好，不仅可以使产品易于被消费者接受，而且能让企业以较少的投入获得较大的回报。◎典型案例

台湾某大酒店研制出的一种套餐在选取推广时机上非常高明。他们在人类登月成功后马上推出该套餐，并命名为“登月套餐”。同时，餐饮佳肴的名称均使用登月术语，立刻引得消费者争相前往就餐。选择最佳的上市时机其实就是我们常说的“抢点”。

（4）进行强大的宣传造势

新产品推广上市前，厂家可以通过各种媒体进行产品宣传，旨在制造神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。例如，曲美减肥药上市前3个月就大力宣传，造成市场饥渴感，引起了轰动效应。对大多数新产品来说，在进入市场以后，其知名度、品牌忠实度、消费者认知度都很低，该产品处于产品生命周期的引入期，需要厂家大力进行产品宣传。

（5）运用有效的促销手段

当消费者已经习惯了某个产品时，要改变其消费习惯是很困难的。这就需要厂家采取一些让利促销手段，先给消费者一些甜头让他们去尝试你的产品。

◎典型案例

圣泉集团首先推出情趣卡，每月一期不同版别的情趣卡除具有可读性，还标注“收集此卡有意外惊喜”的字样。圣泉集团针对此卡，设计了两期奖品为空调、制作精美的蓝色零点时尚手表等的寄卡抽奖促销活动。由于广告传播到位，中奖率较高，极大地促进了产品销售。不仅如此，针对中秋节、国庆节两个中国的传统节日，圣泉集团还连续组织了两次促销活动。“摘月花零点”——中秋送金戒活动中秋节前一周在安徽全省展开，815枚金戒在万家团圆之时悉数送出，加强了与消费者的情感沟通。国庆节期间，圣泉集团“零点缤纷世界游”活动更是满足了部分消费者假日出游的实际需要。一波高过一波的促销活动的连续推出，不断地带动和提高了人们购买零点啤酒的热情。

（6）建立顺畅的产品通路

产品通路指的是产品由生产厂家到最终消费者这一流动过程中所涉及的所有环节。顺畅的通路来源于两个方面：一是销售渠道是否通畅，二是终端理货是否科学。销售渠道的通畅主要涉及销售渠道的合理选择，而终端理货工作主要包括产品上架、布置焦点广告、营业人员培训、及时补货、帮助终端促销、及时退换不合格产品等。渠道和终端工作是否扎实、完善，对销售有很大的影响，特别是在广告打出之后。消费者采取购买行动时，由于通路的不顺畅造成产品流动受阻或消费者购买不方便，将会大大影响销售额，甚至抹杀掉在大量广告和促销手段作用下在消费者中产生的产品好感和购买热情。

◎典型案例

“零点啤酒通路”的网络模式，通过“压缩层次”和界定区域，该销售渠道的布局趋于合理，从而充分调动起分销商的积极性，这对稳定市场起到了积极作用。此外，通过强化服务协助管理终端，提高了终端的销售力，为零点啤酒的成功推广提供了坚实的保障。

（7）进行科学的计划和管理

新产品推出上市的整个过程一定要有周密的计划，包括销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共关系计划、市场拓展计划和服务计划等，然后根据目标管理的原则，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理。以销售计划和管理为例，目前许多企业在新产品上市时缺乏计划，产品一上市反应热烈，马上大面积推广，无计划地销售，从而使好产品过早成熟，不久就在市场中消失了。

◎典型案例

零点啤酒随着产品销量的扩大，其边际消费群体也随之扩大。虽然这有助于短时间内提高销量，但如不限制，将会对“零点”的主要目标消费群体形成概念冲击，使消费群体的个性化与产品个性化脱节，最终将失去主要目标消费群体，这对品牌的长期发展极为不利。于是，“零点”采取收放适度策略，放弃了一部分利润。同时，进行策略性限量，带动经销商进货和消费者品尝，实现了科学计划和有效管理的完美结合。

（8）采取科学的推广策略

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的宣传推广效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些宣传推广活动外，必须鼓动客户共同参与宣传推广活动。宣传推广与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品宣传推广活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保营造好终端热销氛围。

实时互动：在新品上市推广活动中，应该如何运用4P策略？

2）注重新产品营销组合策划

（1）新产品上市价格策划

根据新产品在投放市场时定价水平的高低，可以有3种类型的定价策略：撇脂定价、满意定价与渗透定价。

在营销实践中，很多企业对新产品定价缺乏深入的调研和科学的规划，要么贪心不足把价位拉高，要么凭感觉定价无策略可言。这就要求，新产品定价要根据目标市场特点、渠道对象、消费者心理以及竞争对手定价精心策划而定。

（2）新产品营销渠道策划

从试验市场到整个目标市场，渠道强度对新产品市场的扩散起着决定性作用。

①选择渠道模式。新产品性质不同，选择的分销渠道的模式也不相同。特别是全新产品或那些需要高度认知学习的复杂产品，新产品投放市场初期，应该采用短渠道与窄渠道。一般情况下，新产品适合采用独家代理或独家经销的方式，而产品进入成熟期后，则采用多家代理或多家经销的方式。

②激励中间商。在新产品投放市场初期，中间商的采购决策常常比消费者还要慎重。所以，在此阶段，需要通过举办培训班向中间商介绍新产品的使用方法与销售服务技巧；同时，还要制定比较优厚和灵活的激励政策鼓励中间商经销或代理企业的新产品。

（3）新产品促销策划

对新产品的促销策划，主要应从以下两方面开展工作。

①设定促销目标。消费者接受新产品的阶段不同，对新产品的促销目标与促销方式也不同。广告在消费者认知新产品阶段应当作为促销组合的重点选择；在消费者兴趣阶段主要选择广告、公共关系和人员推销方式；在消费者评价和试用阶段，人员推销是重点；在采用阶段应主要选择人员推销和营业广告，并配合广告与公共关系。

②促销总策略。促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分为：推式促销与拉式促销两种。

A.推式促销。推式促销主要指客户企业直接针对中间商开展促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。

B.拉式促销。拉式促销主要是指企业直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，并产生购买行为。拉式促销策略一般以广告促销为主要手段，通过创意新、投入高、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，使顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下游至上游，层层拉动以实现产品销售。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。

（4）新产品销售系统

建立新产品销售系统是形成新产品市场推广“执行力”的有力保障。对全新产品，客户企业建立的销售系统应该包括以下3部分内容。

①建立新产品营销队伍。应组建一支业务技能精湛，又熟悉新产品和目标市场的得力的销售人员队伍。针对新产品的促销特点，策划人员应该协助客户企业设立专门的促销机构或专职的促销人员，全面负责新产品的促销工作。策划人员应该对企业经理、品牌经理、区域市场经理等关键职位人员的来源以及任职资格提出自己的意见，例如，销售经理需要通过招聘的形式引进，其学历、能力、经验等有何要求都要详细说明，供决策者参考。

②建立服务网络。只有建立一支反应迅速、解决问题及时、应变灵活的销售服务队伍，消费者才能获得良好的使用保证，对今后服务的承诺才感到放心。

③建立物流系统。只有建立一套完备的物流系统，才能保证中间商及顾客购买的产品及时交付，减少新产品的物流成本。

策划人员常常需要通过市场调查，进行客户基本资料的收集。例如，收集所有目标客户（经销商或零售商）的资料，建立客户档案，档案内容包括店名、负责人、地址、电话等，编制客户地图；根据调查资料，绘制中间商销售网点布局图、促销人员行动路线图等；然后根据这些资料合理划分客户等级（如A，B，C级别），以确定开发目标，并予以区别对待。

【任务演练】

小米手机如何利用社交媒体进行营销造势

演练内容：通过收集相关资料，认真分析小米手机在上市之前是如何利用社交媒体进行上市前的营销造势。

演练要求：

1.通过多种途径，收集小米手机快速占领手机市场的原因有哪些，其成功的秘诀是什么。

2.重点分析小米手机在上市之前，是如何利用社交媒体等新媒体进行上市前的营销造势，从而实现了以小搏大的宣传效果。

3.分析总结小米手机营销造势成功的策略，指出对哪类企业或产品可以使用。

【重点概括】

【课后思考】

1.如何运用产品整体概念进行新产品开发创意？

2.运用哪些知识可以对产品组合进行分析？

3.新产品上市策划需注意哪些方面？

【案例分析】

××品牌中草药牙膏上市推广策划

一、产品上市背景（略）

二、市场分析

1.市场机会

随着人们对牙齿健康问题的关注，中草药牙膏也越来越被人们重视，中草药牙膏的市场需求在相当长的一段时间内仍将十分巨大。

2.市场潜力

中草药牙膏占据着40%～50%的国内市场份额，而且比例每年还在不断增长。

3.竞争环境

（1）国外品牌的进入

①外资品牌随着不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。

②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××都在××××年推出中草药牙膏。

（2）本土品牌的迅速崛起

①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。

②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。(www.xing528.com)

4.产品上市优劣势分析

（1）有利条件

①中草药牙膏市场潜力大。

②消费者已接受产品，无开发风险。

（2）不利条件

主力竞争品的历史久、市场强、财力足、市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

三、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为3种类型：全面成本领先、差别化及集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

四、产品定位

1.产品用途

（1）主要用途

清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。

（2）特殊功能

具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。

2.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。

3.目标消费群

关注牙齿健康或存在牙龈炎、牙过敏等牙齿问题的消费者群体。

4.颜色

白色。

5.容量

针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：90克小包装与210克大包装。

6.价格

90克小包装市场定价为3.90元；210克大包装市场定价为9.00元。

五、新产品上市安排

1.上市时间

20××年5月1日。

2.上市区域

浙江。

3.媒体宣传支持

（1）广告策略

入市初期以理性诉求为主强调其功能，后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。

（2）广告语

“中草药让您的牙齿更健康！”

（3）宣传形式及费用

根据预定的销售目标，按其目标的15%作为广告费用。

4.销售地域

①以经济发达的地区为主力，应重点经营。

②对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。

5.销售渠道

①以各省会城市为中心，建立销售中心。

②在地级市设立代理商，开展经营活动。

六、业绩目标与效益分析（略）

问题讨论：

1.根据案例及查阅的有关资料，设计该款产品的名称。

2.根据该款牙膏的定位，设计该牙膏的卖点。

3.结合案例，谈谈卖场推广设计中应该注意哪些事项。

【实训项目】

产品上市推广策划

实训目标：

小组成员在充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成产品上市推广策划，并撰写一份产品上市推广策划方案，使学生初步掌握产品上市推广策划的内容、程序步骤、方法和撰写产品上市推广策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。

实训内容与要求：

任务活动：根据具体项目或产品，要求学生在市场调研的基础上，进行全面的市场分析，让学生阐述创意、策划产品上市推广的具体策略、步骤，并撰写推广策划方案。

实训组织：

①全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4～8人，并选出组长。

②子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并对指导老师负责。

实训要求：

①明确组内分工。

②了解、熟悉产品上市推广策划的内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写策划方案的格式内容及技巧。

③小组内在讨论分析的基础上进行策划、整合思路。

④归纳总结。

⑤形成框架内容，并撰写产品上市推广策划方案。

⑥每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5～8分钟）。

⑦每个团队提交一份产品上市推广策划文案（3 500字以上）。

实训效果与检测：

①小组自评。

②小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）。

③组间互评。

④教师团队总评。

⑤个人子项目任务教师评价（打分）。

根据各组成果的优缺点，有针对性地点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。