新品上市的推广策划方案

1）新品上市推广步骤

（1）上市前基础工作

市场调研内容包括以下10个方面。

①地理位置、人口状况、经济状况、当地政府政策、人均消费水平、消费习惯。

②人文环境：市场购买力、消费习惯、市场规模、目标消费群的文化素养等。

③经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销品牌及销售情况、经销商对它的满意度、经销商的个人资料等。

④导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、小店、窗口渠道。

⑤导入时间及重点渠道的确定。

⑥地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间、广告刊播次数等。

⑦促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪酬。

⑧重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关系。

⑨费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等。

⑩其他：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的促销形式和促销活动方案）。

（2）确定销售费用和销售目标

①销售费用预测。

A.公关策划活动计划及所需费用。

B.确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。

C.预备进行的渠道、终端的数量和由此将产生的费用。

D.促销人员的费用。

E.预计进行的促销活动及所需费用。

F.其他费用。

②销售目标计划。

A.品种计划。根据目标市场调研报告及与经销商协调、沟通，确定首批订单进货品种、规格。

B.销售渠道划分。a.特供渠道：政府、部队、其他社会团体组织等。b.商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动。c.餐饮渠道：网点数、促销人员设定、促销手段。d.其他渠道：流通环节、专卖店。

（3）制订目标市场销售额计划

营销部将公司全年销售计划（任务）细分，年度细分到月度。每月销售任务细分到每个渠道、卖场、网点，落实到每个人头，并制订相应的市场管理办法。

（4）进店、进场与铺货

这包含渠道建设策略和进度，各渠道目标。

①确定进店、进场的数量。

②根据市场调研结果，并且结合经销商的实际情况，然后依据自身的谈判力量做一个评判，拟订谈判计划，对不同的卖场要给予不同的谈判周期。

③注意事项：a.卖场级别；b.行业影响力；c.社会背景；d.费用；e.账期；f.相关管理人员的性格特征。

④铺货。根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行铺货。

⑤其他通路安排，如专卖、团购特区等。

（5）促销声势与氛围的营造

①相匹配广告宣传活动支持。包含广告目标、目标群品牌知名度、大众知名度、品牌偏好度广告策略。a.广告阶段投放计划。b.广告活动具体计划，包含电视、电台、楼宇液晶、报纸、户外媒体。

②促销安排。包含年度、季度、月度各阶段、各层面、各渠道促销系列活动安排。促销其本质在于信息的传递和说服，根据现代人新品的整体运作策略，要做好一个很棒的前期营业推广，声势与氛围的营造就显得非常重要。除公司要做的统一促销活动，各地市场的促销活动无论采用什么方式（如人员促销、公共关系、活动促销或其他方式），其原则包括以下3个方面。(www.xing528.com)

A.优化配置资源：尽量整合公司以外的各种资源。

B.成本领导：掂量自己的筹码，有多大能力办多大事，不可妄想臆断，以免造成不必要的损失。

C.信息传递：信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就那么几种，运用哪一种都行，都没有对错之分。但是实施的过程和技术的变化却很大，所以，营销人员在做的时候应考虑以下因素：a.在清楚自身资源的情况下，明确信息传递的速度和范围；b.消费者感兴趣的程度和理解程度；c.对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产品价格的影响、对通路利益的影响以及对后续销售的影响）；d.说服。

③公关活动安排。

④终端物料及宣传物料。

（6）整体各项工作安排推进表

根据新产品上市推广工作所涉及的各流程和环节，明确时间节点和工作进度，设计新产品上市推广工作进度表（最好以表格的形式呈现出来）。

（7）团队建设

新产品上市推广工作涉及面较广，包括上市前的宣传、新产品发布、新产品渠道建设、产品铺货等，必须组建相应的团队共同完成，或由相关营销部门抽调部分人员组成临时机构，完成新产品上市推广工作。

（8）整体费用预算

新产品上市推广需要组建团队完成相应工作，要开展新产品上市推广活动，也需要有必要的经费预算，从新产品上市宣传，到新产品发布会，再到新产品渠道建设，前期都需要投入一定的资金，以保证新产品上市工作的顺利开展，所以必须进行费用预算，根据具体工作内容预算相关费用。

2）新产品上市推广策划方案的撰写格式

（1）前言（上市目的）

（2）市场背景分析

①品类市场的总体趋势分析。

②消费者分析。

③竞争品类及该品类的区隔市场占比分析。

④得出结论：

A.基于市场趋势的新品定位。

B.产品选项迎合了某些市场机会。

（3）企业现有产品SWOT分析

（4）新品描述及核心利益分析

①新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素的详细描述。

②各要素相对竞争产品的优势。

③新品相对竞争产品的诸多好处之中有什么特别优势。

④最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢。

（5）新品上市进度规划

（6）铺货进度计划

（7）渠道和消费者促销

有什么样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

（8）宣传活动

企业投入广告的具体播放时间、频率，各种广告宣传品、陈列物的样品的投放区域、方式及投放数字。

（9）其他

新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等。

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