推广策划：新品上市的成功之路

1）新产品上市应考虑的问题

对营销人员而言，新产品管理中一个比较现实的问题是在什么时候推出新产品。这个问题之所以比较重要，是因为新产品与老产品常常存在竞争关系。如果新产品过早推出，则可能使得老产品在潜力尚未充分发挥的时候就过早退出市场。如果新产品过晚推出并进而导致新老产品之间的衔接出现问题，则消费者可能转向竞争性产品。

无论是理论研究还是实际观察都表明：新产品开发成功与新产品推出是两个不同的问题。新产品开发本身更多地偏重于技术层面，而新产品推出却是和市场竞争格局高度相关的工作。一般来说，企业应当尽早完成新产品的储备，但新产品的推出则应当视市场情况而定。

何时推出新产品并无定论，但是，在新产品推出时机的决策上，存在一些共性的问题，这些问题包括以下3个方面。

①老产品在产品生命周期中所处的阶段。

②企业在老产品市场上的竞争地位。

③竞争对手新产品开发的动向。

2）新产品的上市策略

（1）新产品的上市时机

企业必须分析何时是新产品推出的最佳时机。假如企业即将完成其新产品开发工作，而此时竞争者的产品开发工作也将完成，那么企业面临3种选择：首先进入、平行进入和后期进入，企业应权衡利弊，择一而为。

◎典型案例

2017年7月29日，为庆祝建军90周年，人民日报策划推出一款换脸“军装照”H5。用户扫描二维码，上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照。这款H5一经推出，浏览量呈井喷式增长。截至8月2日17时，“军装照”H5的浏览次数累计达8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。

H5将1929—2017年11个阶段22套军装全部呈现出来，用户上传照片选择年限即可制作自己专属的军装照，强大的图像处理技术——国内首创“人脸融合”既能突出用户的五官特点，还自带美颜滤镜，呈现出非常自然的图片效果。

该活动使用户产生一种对军旅梦的向往和在朋友圈展现自我的欲望，满足了受众炫耀的需求。在建军节这个爱国氛围日益浓烈的时间段，该活动让大家以一个崇敬的心态参与、分享，沿着每个人的社交链相互传染，在移动社交平台实现裂变式传播。(www.xing528.com)

（2）新产品的上市地点

除了对新产品上市时机进行周密计划以外，企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其是要决定新产品由哪个地方首选推出。企业在进行有计划的市场扩展，特别是中小型企业在选择投放地区时，往往选择吸引力较强的城市或地区，一次只进入一个，然后再扩展。但这也只是通常的做法，对具体产品而言，未必适用。如波导在进行市场营销运作时，首先开发的市场区域是新疆，而且取得了非常好的营销效果。因此，在市场扩展中，企业必须对不同市场的吸引力做出评价。其主要评价标准是：市场潜力、企业的当地信誉、渠道建设的成本、该地区研究数据的质量、该地区对其他地区的影响、竞争渗透方式以及竞争对手实力等。只有对这些因素进行全面评估之后，才能最终确定投放区域。但要注意的是：无论选择哪一个区域，企业在此的资源应该是最有效的，最起码也是可以保证新产品推广正常进行的，只有这样，新产品的推广才可能获得成功。

（3）新产品的目标市场

新上市的产品，最佳的促销对象应该是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带来其他群体。新产品最理想的潜在顾客，一般具有下列特征：喜欢创新、喜欢冒险、大量使用、对新产品颇有好感、某一方面的意见领袖、有宣传影响力、对价格不敏感等，即市场细分消费群体中的先锋型消费者。

（4）新产品的营销策略

新产品开发过程自始至终要有营销活动参与，企业必须制订把新产品引入扩展市场的实施计划，新产品的营销预算也要合理分配到各营销组合因素中，时机不同，地域不同，营销重点也不同。新产品营销策略总体上应该服从公司已经制定的总体营销规划，除非新产品对公司的市场营销有决定性的意义，否则不宜改变原有的营销结构；而且除非新产品的利润非常可观，否则不宜对老产品的销售带来过大的冲击。但由于市场情况千变万化，各种产品本身的条件也不相同，因而这些内容只是一些原则上的概括而已，真要进行这样的策划，还必须对具体情况做深入细致的研究工作。

◎典型案例

广汽2018年款的传祺上市

2018年款的传祺上市，一方面要发掘新增长的潜力，保持细分市场领域地位；另一方面要输送品牌资产，使品牌价值不断提升。小米在线上、线下有着丰富的营销资源，同时米粉又是一个高黏性的群体，这些资源有助于传褀打造全新的影响力。

这次营销的第一炮在线下打响：传祺GS4＋小米之家“智能出行生活艺术馆”亮相上海东方明珠。这间超级门店位于上海东方明珠脚下核心商圈。馆内分为几个不同的专区，通过体感互动加深用户对品牌及车型的印象，通过趣味语音操控体验祺云AI语音系统吸引围观，利用静态艺术展示吸引驻足拍照，利用超大屏跟随互动及光影效果引发用户兴趣度……一系列的设计，一方面体现了车的科技感，另一方面也充分让用户参与其中。

线下展示的同时，也利用线上手段传播、放大线下活动。比如“智能出行生活艺术馆”的展出，发动用户转发朋友圈和微博。这样的活动设置，实现了将线下的效果在线上放大。

除了线下，小米线上资源矩阵也全面配合。比如在预热阶段，采用系统级跨App开屏广告联投和信息流广告，针对高价值潜在车主人群进行投放，覆盖MIUI生态多个优质App（小米视频／小米音乐／小米主题／小米生活／小说之王／多看阅读），迎合用户不同的App的使用场景进行投放优化。在高潮期，则通过开屏、信息流、OTT这些重磅资源，引流官网查看车型亮点，并吸引米粉留资享福利，全面曝光活动及品牌信息，激活线下参与度。

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