产品组合分析深度探析

1）现有产品分析

产品是指能满足购买者各种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务。此处所指现有产品是指企业目前正为市场所提供的、能满足消费者需求和欲望的所有物品。通过对现有产品的分析，可以了解企业目前产品的竞争优势和盈利状况，以及未来发展的趋势和潜力，主要的分析方法是产品整体概念和产品生命周期理论。

（1）产品整体概念

现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品，包括实物、服务、思想、主意或计策等。产品的整体概念包括以下4个层次的含义。

①实质产品。实质产品是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是顾客要真正购买的东西。例如，电风扇的基本效用是为人们带来凉爽和舒适；电冰箱的效用是制冷和保鲜；化妆品的效用是给人们带来美丽、漂亮。如果产品没有使用价值或效用，不能够给人们带来某种利益和满足，人们就会拒绝购买。实际上，实质产品是整体产品概念中最基本、最核心的部分，它是顾客购买的目的所在，是顾客追求的效用和利益。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而且是为了满足自身特定的需要和欲望。

②形式产品。形式产品是指产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等。任何产品的效用或利益都必须通过某种具体形式表现出来。例如，电冰箱、电风扇的效用或功能要通过一定质量、式样、品牌的机械形体表现出来。如果产品没有具体形态，产品核心部分就失去了载体，从而就不能够满足人们的某种需要和欲望。在产品策划中，对形式产品应进行精心的设计，在体现产品核心与实体的基础上展现产品具有个性魅力的物质形态。

③附加产品。附加产品是指顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。如计算机生产者，不仅出售计算机，而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。未来市场竞争的关键，在于产品所提供的附加值，包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。因此，企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须极为重视服务，注重售前、售中和售后服务的策划。

④潜在产品。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。

通过运用产品整体概念，分析企业现有产品的竞争优势属于哪个层面，有利于企业不断巩固和延伸其产品优势，塑造企业产品的差异性，形成特有竞争力。现在，企业产品差异性的打造，不是停留在核心层上去寻找，而往往更多的是关注外层去构建，所以企业应该根据产品整体概念，分析现有产品，找到产品的优势，并持续巩固和发展。

实时互动：请说明分析产品整体概念对企业营销的意义。

（2）产品生命周期

产品生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历4个阶段，即介绍期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。对处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不同。

◎资料链接

判断产品所处生命周期阶段，可以用某种产品普及率来加以判断。

对不同的产品分别按下列两个口径计算普及率：

按人口普及率＝（某种产品社会拥有量÷人口总数）×100%

按家庭普及率＝（某种产品社会拥有量÷家庭户数）×100%

一般研究认为，用普及率判断产品生命周期的标准为：

0～5%时，处于引导期；

5%～50%时，处于成长前期；

50%～80%时，处于成长后期；

80%～90%时，处于成熟期；

90%以上时，处于衰退期。

①介绍期（导入期）的策划思路。该时期策划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划的重点主要集中在促销与价格方面。一般有4种策略可供挑选。

A.快撇脂策略。这是一种先声夺人的策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；第二，知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；第三，公司面临潜在的竞争，想建立自己的品牌。

B.慢撇脂策略。这是一种愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模有限；第二，大多数的市场已知晓这种产品；第三，购买者愿出高价；第四，潜在竞争并不迫在眉睫。

C.快渗透策略。这是一种密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模很大；第二，市场对该产品不知晓；第三，大多数购买者对价格敏感；第四，潜在竞争很激烈；第五，生产成本下降。

D.慢渗透策略。这是一种以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一策略的条件是：第一，市场规模大；第二，市场上该产品的知名度较高；第三，市场对价格相当敏感；第四，有一些潜在的竞争。

②成长期的策划思路。成长期的特征是销售量急剧上升；消费者对产品已经熟悉，早期采用者也加入购买行列，销售量迅速增长；成本逐步降低，企业利润快速上升；有竞争者介入，竞争激烈。

进入成长期，营销策划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有以下4种。

A.改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。

B.开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。

C.密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。

D.建立品牌形象。在促销过程中向消费者介绍产品，并树立品牌形象，使消费者对本企业的产品建立品牌信赖度。

③成熟期的策划思路。成熟期是产品迅速普及的阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。因此，在这一时期策划人员应系统地考虑改进市场、产品和营销组合等主动进攻的策略。其策划思路突出一个“改”字，具体有以下3种方式。

A.改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企业往往都把客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，当企业把目光转向家庭用户后，轿车便扩大了用户范围，进入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。

B.改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。(www.xing528.com)

C.改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。

④衰退期的策划思路。衰退期是产品销售情况每况愈下的阶段，企业利润很低，仅有落后的采用者继续购买产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场。衰退期的策划体现一个“撤”字，可采取的策略有以下3种。

A.立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。

B.逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入有利可图的项目。

C.自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。

通过对现有产品生命周期的分析，可以及时了解企业现有产品所处阶段，并结合对市场的预测，掌握现有产品未来发展的趋势。

产品整体概念是从横向角度分析产品的优势，而产品生命周期的分析，则是从纵向角度分析企业现有产品未来发展的前景和趋势，这两种方法都可用于对企业现有产品现状的分析。

◎典型案例

延长产品生命周期的策略

1.工具更工具。大多数产品在初期只做到了在用户心中建立心智，但没有进行后续的地位巩固。作为工具产品，最重要的是在某个品类中做到全覆盖，而不是仅仅对靠抓住用户心理的单一功能进行纵向扩张。

如脸萌App，用户已将其定义为“个性头像制作软件”，且获得了极高的喜爱度。那么脸萌此时应顺应潮流，推出大量个性的头像制作素材，加深工具属性。这样一来，既弥补了产品初期功能单一的缺陷，又给产品提供了更多发展的空间。同理，魔漫手机也可以采取类似的产品迭代思路。

2.社交更社交。对于足迹这款更偏社交的软件，足迹团队应思考的问题是：如何将只在微博、微信社交平台分享的用户引流到App本身上来，这样作为社交产品的足迹才不会变成增加微信用户活跃度的炮灰。

3.扩展BD（电子商务拓展）活动，增大产品曝光率。产品积累了用户基数后，可尝试加强BD活动，增强品牌的好感度，再次升华用户对品牌的认知。

比如Uber策划了大量的BD活动，与各行业跨界合作：房地产界的万科、美食界的ENJOY、互联网界的Google、快餐界的麦当劳，不断地给用户制造惊喜，激发用户自发在社交平台进行推广。

脸萌App，可顺势为用户定制个性公仔、DIY物品等一系列周边产品。类似于MM豆原本只是一款食品，正是基于用户的喜爱，目前已成为文化产品代表物，在线下拥有大量的专卖店。品牌粉丝不远千里来一睹专卖店的风采，体验文化氛围，专属的公仔、T－shirt、纪念物再次为品牌吸引了大批的忠诚用户。足迹这类偏社交的现象级产品，可与旅行社等线下实体店合作，推出符合产品价值观的个性旅游路线，如“文青说走就走的旅行”，线下实施，线上制造专题分享互动，激发用户在“文青”社群里表达个性，增强用户对产品的黏性，逐步深化产品的品类定位。

实时互动：请阐述产品的生命周期变化规律并说明原因。

2）现有产品线的分析

产品线分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。

比如，一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别为5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其他环境因素允许的情况下，就可以将这3个项目列为企业经营的重点。

产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。

3）现有产品组合的分析

现有产品组合的分析，主要是通过对企业现在所有产品构成结构进行分析，分析其组成结构是否合理，不仅仅表现在产品组合的长度、宽度、相关性等方面，更多的则是从企业整体和长远的角度出发，分析其是否满足企业营销战略规划，可用波士顿矩阵进行分析。

对一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。

市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等。其中，市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现4种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景。

①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）。

②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）。

③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）。

④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。

分析现有产品组合的目的是及时掌握企业产品组合结构，针对不合理的产品组合进行及时调整，使企业能同时具有问号类产品、明星类产品和现金牛类产品这三类产品，才有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品组合结构，维持企业资金平衡，保证企业良性发展。

◎典型案例

某企业是拥有以传统糕点为主导，集卤味制品、米制品、肉食品等为一体的系列产品群的国内著名品牌。其传统糕点在市场上有着较高的认可度，因此占据了较高的市场份额，而且传统糕点每年都可以为企业带来大量的现金流入。卤味制品是企业近年来新的发展重点，根据企业的调查发现，虽然市面上的卤味制品较多，但品牌杂乱，并不能受到消费者认可；企业凭借着自己的品牌，其生产质量、食品安全都十分有保障，一经推出，该产品就快速占有大部分市场份额。因此，企业将该产品作为重点发展对象，投入了大量资金以维持现有市场地位。米制品和肉制品都是企业最新推出的产品，市场占有率均比较低。但由于肉制品市场已经是发展比较成熟的市场，市场中的竞争者非常多，企业的产品进入后并没有突显出任何优势，增长速度也比较低。随着人们对食物多样性的要求越来越多，米制品的增长速度非常快，达到了20%的增速，但由于企业对此的投入也较高，因此尚不能为企业带来正的现金流。

要求：

（1）根据波士顿矩阵，判断企业各种产品的种类，并说明理由。

（2）针对各种产品，给出具体的发展建议。