【导入案例】
茅台酒的产品策略
中国自1996年前后，多个行业逐步由“产品稀缺时代”进入“产能过剩时代”；中国白酒行业是一个高度市场化、充分竞争的行业，总计1.5万家以上的企业在争夺6 000亿元左右的市场份额，而规模以上企业也有1 500多家，这是一个典型的产能过剩的行业。因为“塑化剂事件”和中国共产党第十八次全国代表大会之后对“三公消费”的严格控制，整个白酒行业步入低谷，飞天茅台与五粮液价格大幅下跌……直到2015年行业触底反弹，主要企业的营收才再度开始正增长。
茅台酒的迅速反弹、异军突起，备受市场关注，这与茅台酒的产品策略密切相关。茅台的产品体系与那些被它超越的企业迥然不同：一般酒企都是一到三个价格相对较高的常规大单品带着一群价格较低的系列酒，而茅台则在此之上持续推出了大量高价格或超高价格的文化酒产品、大事件酒产品（部分产品价格高达每瓶数万元，甚至一套产品几十万元、百万元），构建了一个金字塔形的产品组合。这种产品组合暗合了消费升级的趋势，掀起一波营销传播的高潮，既活化了品牌，又形成了品牌氛围，形成了品牌势能，从而拉动了茅台销售的上扬。
1.茅台生肖纪念酒
茅台生肖纪念酒是茅台“文化酒”的典型之作，自2014年开始限量推出，截至2018年已经推出5款：甲午马年生肖纪念酒、乙未羊年生肖纪念酒、丙申猴年生肖纪念酒、丁酉鸡年生肖纪念酒、戊戌狗年生肖纪念酒。
茅台生肖纪念酒在原有瓶身的基础上导入了众多中国文化因素——生肖文化、国画艺术、五行文化，比如甲午马年生肖酒的主体元素是徐悲鸿关门弟子刘勃舒先生亲绘的国画《春风得意马蹄疾》，颜色也根据甲午马年的五行采用红色；而丁酉鸡年生肖酒则采用了国画大家陈永锵亲绘的《司晨》图，并由书法家胡秋萍题字……
正是这些文化元素的导入，把这款极为普通的产品卖出了高价，而且继续被市场推高，截至2018年年中，茅台马年、羊年、猴年、鸡年、狗年这几款生肖纪念酒市场价分别在17 000元左右、24 000元左右、7 300元左右、5 100元左右，均远远高于同期同酒体茅台产品的价格！(www.xing528.com)
这些产品，除了满足普通酒水的“饮用需求”之外，还撬动了更高层次的“收藏需求、投资需求、馈赠需求”，从而引发了大量的社会关注和社会资本的注入，带动了茅台所有产品价格体系、销量和营收的上扬。
2.茅台金奖百年56个民族纪念版（“民族情 中国梦”）
2015年，为纪念茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年，茅台推出了“民族情 中国梦——茅台金奖百年56个民族纪念版”，全套产品共56瓶，分别融合了中国56个民族的元素，采用异型瓶盖，融合瓶身立体浮雕、镂空等陶瓷工艺，并特请《民族大团结》邮票设计者周秀青教授指导设计。
这套产品贴合“世界博览”主题，展现了中国丰富的民族文化，极具珍藏价值，再加上限量发售，使得市场给了这套产品极高的溢价，全套56瓶500毫升的产品，市场零售价高达30万元以上，平均每瓶售价5 000元以上，远远高于同等规格同类酒体的茅台产品！
这款典型的茅台“大事件酒”，反映了茅台将“文化、事件、工艺”导入产品之中，打造塔尖产品的深厚功力，体现了“收藏需求、投资需求、馈赠需求、装饰需求”的意义，成功地提升了茅台品牌形象。
问题讨论：茅台酒是如何做到逆势增长的？
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