市场追随者的竞争策略：探索市场蓝海

市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场追随者既不像市场领导者那样有较大的市场份额，也不像市场挑战者那样有较强的进攻意识。市场追随者的目标是保持现有的市场份额，随着市场的发展稳定获利。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。许多居于第二位及以后位次的企业往往选择追随而不是挑战。

◎典型案例

可口可乐进入市场以后，百事可乐随即也进入市场，它们也都获得了有利的市场地位。百事可乐最早是以“我也是”策略进入市场的。百事可乐对可口可乐的追随简直到了仿冒的地步。“可口可乐”的命名，据说是可乐倒入杯中时的“喀卡喀拉”声，而“百事可乐”的名字则是打开瓶盖时冒气的声音，后面的词是完全一样的。可口可乐曾因此控告百事可乐，打了多年的官司，最后法庭判决“可乐”为一般名称，而非专有名词。

当然，这不等于说追随者就不需要策略。市场追随者必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。追随不是单纯模仿，追随者必须找到一条有利于自身发展而不会引起竞争者报复的成长途径。一般有以下3种可供选择的跟随策略。

1）紧密跟随

紧密跟随指企业尽可能在各个细分市场和营销组合中模仿市场领导者的做法，避免与市场领导者直接冲突，保持与领导者在品牌、销量上的差距，使领导者的既有利益不受妨碍或威胁。它们利用市场领导者的投资组合和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，表现出较强的寄生性。我国温州地区有大量的中小企业，在服装、皮鞋等许多领域具有很强的仿造能力，这种仿造和改良虽然难以对市场领导者构成致命的威胁或取而代之，但节省开发费用，缩短产品推出时间，也能生存和发展。

2）距离跟随(www.xing528.com)

距离跟随指在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的做法。由于这部分追随者很少干扰市场领导者的主要市场计划，只要不发起挑战，领导者愿意保留这样的追随者，这样它们既可以充当龙头老大的角色，又没有违背垄断法的规定。在钢铁、肥料、化工等同质产品行业，因不易差异化，降价成为企业短期攫取市场份额的决定因素，但由此引发的价格战，将造成两败俱伤，所以距离跟随策略使用最为普遍。正因如此，各企业常常模仿市场领导者，采取较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场份额保持着高度的稳定性。企业在追随过程中积蓄能量，可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

3）选择跟随

选择跟随是指企业在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的做法。它不是盲目跟随，而是择优跟随，有选择地改进领导者的产品、服务和营销策略，同时发挥自己的独创性，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后，有可能成长为挑战者。

虽然追随者不冒风险，但也存在明显缺陷。研究表明，市场份额处于第二、第三和以后位次的企业与第一位的企业在投资报酬率方面有较大的差距。

此外，还有一种“追随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌产品的伪造者或仿制者，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。