市场挑战者的竞争策略优化探讨

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。企业具备以下条件时，可以考虑进攻。

①当企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以利用已有声望来扩大现有的市场份额，而又难以寻找到新的市场时。

②当企业财力较强，有充足的资金积累，却还没有更为适宜的新投资领域时。

③当主要竞争者（可能是市场领先者，也可能是和自己地位相差不多的挑战者）转换了战略目标，与本企业已经实行的营销策略很类似时。

④主要竞争者犯了营销错误，留下了可乘之机时。

市场挑战者如果要进攻，首先要确定自己的挑战目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。

1）确定挑战对象

大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战者可在下列3种情况中进行选择。

（1）攻击市场领导者

当市场领导者在其目标市场的经营活动中存在“漏洞”和失误时，就有必要采取攻击策略。进攻具有绝对优势的市场领导者风险很大，但攻击策略若能奏效，挑战者的市场地位能迅速提高，潜在收益可观。为取得进攻的成功，挑战者一方面应对自己进行全面分析，另一方面要认真调查研究领先企业的弱点和失误，把握好进攻机会。

（2）攻击实力相当者

挑战市场领导者对企业的要求很高，挑战者要承受很大风险，还会因为市场领导者及时采取应对策略而无功而返，甚至因过度消耗实力而降低市场地位，进而退出市场。挑战者可避开市场领导者，选择进攻与自己实力相当的企业。挑战者应仔细调查和自己势均力敌的企业，调查竞争者是否满足了消费者的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可作为攻击对象，以夺取它们的市场。

（3）攻击地方性小企业(www.xing528.com)

市场挑战者总的竞争原则是集中优势力量，选择恰当的时机、恰当的区域发动有效的进攻。挑战者对那些规模较小、仅在有限细分市场上从事经营活动的小企业，可以通过收购、兼并实现扩张，甚至有的挑战者通过兼并若干小企业成为一流的大企业。

2）选择进攻策略

（1）正面进攻

正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，是攻击对手真正的实力所在，而不是它的弱点。即便不能一役以毙之，也可极大消耗对手实力。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比，奉行的是实力原则，即实力更强或更有持久力的一方将取得胜利。如果防守者具有某些防守优势，如在某市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效。企业采取正面进攻的常用做法有3种：一是产品对比，将自己的产品和竞争对手的产品用合法形式进行比较，使竞争者的顾客认为有必要更换品牌；二是广告攻击，即选择与竞争者相同的广告媒介，针对竞争者的广告定位进行合法攻击；三是价格战，价格战是把双刃剑，可能使参战的每一方都受到损失，甚至严重损失。在现代营销活动中，价格战是挑战者在比较极端的情况下采用的竞争策略。

（2）侧翼进攻

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。当挑战者难以采取正面进攻，或者使用正面进攻风险太大时，往往会考虑采用侧翼进攻策略。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱、绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。由于侧翼进攻避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面，因此挑战者能较易收到成效。侧翼进攻有两种方式：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧翼进攻，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，通过分析竞争对手现有的产品线和各个细分市场的需求特点，发现对手尚未重视或未满足的市场需求，迅速用自己的产品弥补这些空缺。侧翼进攻符合现代市场营销观念，即发现消费者的需要并设法满足它。侧翼进攻是最经济和最有效的竞争策略，成功机会更多。

（3）包围进攻

包围进攻是在对方市场领域内，同时在两个或两个以上方面发动进攻，迫使被攻击者全面防守，却又首尾难顾，顾此失彼。包围进攻是一种全方位、大规模、多角度地向竞争对手发起进攻的策略，这要求企业确实具有比竞争对手更大的资源优势。比如，向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，比竞争对手更加质优价廉，并且配合大规模促销活动。包围进攻的适用条件是：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，无法采用侧翼进攻；与对手相比拥有绝对的资源优势，制订了周密可行的作战方案，并确信围堵计划的实施足以击垮竞争对手。这种策略多用于挑战者进攻弱势企业。

（4）迂回进攻

这是一种最间接的进攻战略，即企业并不进攻竞争者现有的市场或地盘，尽量避免正面冲突，在对方没有防备的地方或是不可能防备的地方发动进攻。具体策略有3种：一是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有产品进入新的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新材料、新产品，取代现有产品。这种迂回战术能帮助企业逐渐增强自己的实力，一旦时机成熟，即可转入包围进攻或正面进攻。

（5）游击进攻

游击进攻是向竞争对手有关领域发动小规模的、间断性的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取市场。其特点是：进攻不在固定的地方、固定的方向上展开，而是“打一枪换一个地方”，这既是探究对手的实力和反击能力，也是为全面进攻做准备。游击进攻能有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手，打乱对手的部署，瓦解对手的士气，而己方不需冒太大的风险。游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业。其主要方法包括在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销等。游击进攻不是企图取得直接胜利，企业不可能靠“游击方法”彻底地战胜竞争对手。采取游击进攻必须在开展少数几次主要进攻还是一连串小型进攻之间做出决策。通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果较好。