市场领导者的竞争策略优化：

市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。许多行业都有一个被公认的市场领导者，该企业在相关产品市场中占有最大的市场份额，因而在价格调整、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均具有领导作用，是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

市场领导者尽管其地位是在竞争中通过自己努力而形成的，但并非固定不变，它时刻面临竞争对手的挑战。市场领导者在行业中占有最大市场份额，一般拥有资源多，在市场中获益大，但市场领导者依然存在弱点：因在行业中投资巨大，当市场发生变化时，投资报酬率将下降，从而削弱其再投资能力或缩减维持现有市场地位所需的资金；营销情况更容易被其他企业了解和掌握，易遭遇各方攻击；如果疏于进行经常性的组织制度革新，易患“大企业病”，管理效率和应变能力将降低。因此，企业必须随时保持警惕，经常审视自身弱点，正确选择竞争策略以保持自己的领导地位。通常可采取3种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场份额；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场份额。

实时互动：你认为市场领导者竞争策略的核心是守住自己的市场，保持自己的优势地位吗？

1）扩大市场总需求的策略

市场需求总量的扩大无疑有益于该行业中的所有经营者，但由于市场领导者在市场中所占份额最多，当总市场扩大时其受益最大。因此，寻找扩大市场需求总量的途径对市场领导者至关重要。

（1）开发新用户

当产品具有吸引新购买者的潜力时，寻找新用户是扩大市场总需求最简便的途径。企业可从3个方面找到新的用户。

①转变未使用者。这是指说服那些尚未使用本产品的消费者开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。

②进入新细分市场。企业在原细分市场需求饱和后，可设法进入新的细分市场，说服新细分市场的顾客使用本产品，扩大原有产品的适用范围。

③进行地域扩展。这是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。如在国内已取得领先地位的企业，可以通过产品出口、海外建厂、特许经营等方式，向海外扩张，以取得更大的市场。

（2）寻找新用途

设法找出产品的新用途和新用法并加以推广，以此扩大市场对产品的需求。一方面，企业要不断开发产品新用途。杜邦公司在发明尼龙纤维后，就不断地开发这种纤维的新用途。尼龙先是用于制作降落伞绳，然后是织制女袜，接着用于服装和装饰面料，后来又成为汽车轮胎骨架的重要原料。尼龙纤维每一项新用途的研制和开发都使其开始了一个新的生命周期。另一方面，顾客也是发现产品新用途的重要来源，企业必须注意顾客使用产品的情况。如美国的小苏打制造厂阿哈默公司发现有些顾客把小苏打当作冰箱除臭剂使用，于是公司就开展了大规模的广告活动，宣传小苏打的这种用途，使得美国1／2的家庭把装有小苏打的开口盒子放进了冰箱。

（3）增加使用量

企业可以从4个方面增加顾客对产品的使用量。

①提高使用频率。企业可设法使顾客更频繁地使用产品。如牙膏制造商劝说人们最好每次饭后都刷牙，以利于口腔保健。

②增加每次使用量。企业可劝导顾客在每次使用产品时适当增加使用量。如宝洁公司劝告顾客，在使用海飞丝洗发水时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。

③增加使用场所。企业应鼓励顾客在不同场合更多地使用产品，如电视机的制造商建议在卧室和客厅都摆放电视机，这样观看方便，可以避免家庭成员选择频道的冲突，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

④有计划废弃。企业在顾客购买产品后要密切追踪其使用情况，在产品毁损或使用期限到期时，提醒和促使顾客及时废弃和重购。

2）保持市场份额的策略

市场领导者在设法扩大市场总需求的同时，应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。防御策略的目标是：减少受攻击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的措施如何，速度快慢，后果却不一样。

◎典型案例

GAP公司是美国著名的服装零售企业，以销售休闲服闻名于世。GAP成功的营销策略之一是将该企业的产品覆盖高、中、低档整个服装市场，“香蕉共和国”（BANANA）是其高档服装品牌；“盖普”（GAP）是其中档服装品牌；“老海军”（OLD NAVY）是其低档服装品牌。格调清新、古朴、时尚的设计风格和以南美风情为诉求的新奇专卖店装潢，吸引着全美顾客的兴致。GAP不仅在服装的色彩和款式上总是冲在潮流之前，引导服装消费，而且其密集的广告宣传攻势，提高了其品牌知名度，成为年轻化服饰的新宠。成功的GAP从未懈怠，始终在不同的市场范围、不同的时期主动推出新产品，并配合价格、促销等策略，以主动的防御保持自己的领先地位。

（1）阵地防御

这是指企业围绕目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销等方面可能采取的进攻策略，制定自己的预防性营销策略，在竞争者发起进攻时，坚守原有的产品和业务阵地。这种静态的防御在许多情况下是必要的、有效的，但是单纯的防御极其危险，第二次世界大战时法国“马其诺防线”的失败要引以为戒。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域，否则很可能导致失败。

◎资料链接

“马其诺防线”是军事史上一个典型的失败案例。第二次世界大战前，当时处在和平时期的法国，为防备德国未来可能的进攻，在从瑞士到比利时之间的东部国境线上建造了一套防御阵地体系，其始建于1928年，1940年基本建成，以陆军部长马其诺的名字命名。1940年，德国军队从比利时绕过这条防线攻入法国，使防线失去作用。这就是单纯的静态防守造成的必然结果。由于当时法国把军事力量集中投到这条防线上，侧翼空虚，给敌人留下可乘之机。

（2）侧翼防御(www.xing528.com)

这是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己阵地的周边和前沿，并在必要时将其作为反攻基地。如果侧翼阵地防守非常松懈，不能有效地挫败竞争对手的侧翼进攻，而且放任竞争对手在自己的市场内建立滩头阵地，将对自己的市场地位产生极大的威胁。

（3）先发防御

这是指企业在竞争对手尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击，以削弱或挫败竞争对手。“最好的防守就是进攻”，这是一种先发制人的防御策略，这种策略主张预防胜于治疗，事半功倍，有益于稳定市场领导者的优势地位。企业应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。

企业以攻为守、先发制人的方式多种多样：当某一竞争者的市场占有率对本企业可能形成威胁或达到某一危险高度时，就对它发动一次攻击，以挫败它向本企业进攻的锐气，迫使其放弃进攻的意图或推延发起进攻的时间；运用游击战，在不同方位，逐一打击对手，不时变换攻击目标，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，覆盖各个细分市场，使得对手人人自危；也可以持续性地打价格战，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施，迫使竞争者放弃不自量力的冒险行为。以攻为守的策略目的是要时时保持主动，使竞争者处于被动防守的地位。

（4）反击防御

这是指企业受到竞争对手攻击后采取反击措施。企业要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、策略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无准备之仗。反击策略主要有以下5种。

①正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，那么市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉也采取降价和促销活动，则可以有效地击退对手。

②攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。

③钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。

④退却反击。即在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。

⑤“围魏救赵”。在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

◎资料链接

魏、赵都是战国时的诸侯国名。《史记·孙子吴起列传》记载，公元前354年，魏国围攻赵国都城邯郸，赵国向齐国求救，齐王派田忌、孙膑出兵救赵。孙膑认为，魏军精锐围赵，国内兵力空虚，就引兵包围魏国都城。围赵的魏军见都城被围，只得撤回。齐军半路截击，魏军大败，因此解了赵国之围。以后军事上把围攻来犯之敌的后方据点，迫使其撤回兵力，从而更好地歼灭敌人的策略，叫“围魏救赵”。

（5）运动防御

这是指企业将其业务活动范围扩大到其他领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领域中的策略。这种策略的实施不仅实现了防御目前阵地的目标，而且还扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现。

①市场扩大化。即企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要和与该项需要相关联的整套科学技术的研究与开发上。例如，把石油公司变成能源公司就意味着该企业的市场范围扩大了。但市场扩大化必须遵循目标原则和优势集中原则，市场的拓宽不能覆盖面过大，否则，将导致企业易犯的两大错误：目标过大无法实现和企业力量过分分散。

②市场多角化。即企业向与现行产品和服务不相关的其他领域扩展，实行多元化经营。市场领导者凭借自己强大的资金优势和先进的经营管理手段和经验，投资其他行业，以获取更高的利润和有效地分担风险。

（6）收缩防御

这是指企业主动从实力较弱的领域撤出，放弃某些疲软的市场战线，将力量集中于实力较强的领域的策略，是“以退求进”的策略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。收缩防御策略不是单纯的放弃，而是力量的重新合理分配，巩固和增强企业在关键市场上的竞争力。

3）扩大市场份额的策略

在市场需求总规模还能有效扩大的情况下，市场领导者也应随市场情况变化调整自己的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。

一般来说，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。美国“市场战略对利润的影响”（PIMS）的研究表明：市场份额是影响投资收益率最重要的变数之一，市场份额越高，投资收益率越大。市场份额在10%以下的企业，其投资报酬率在9%左右，而市场份额超过40%的企业将得到30%的平均投资报酬率，或者为市场份额在10%以下的企业的平均投资报酬率的3倍。美国咖啡市场份额的每个百分点价值4 800万美元，软饮料为1.2亿美元。

许多企业以提高市场份额为目标，市场领导者可根据企业规模经济的优势，降低成本，扩大其市场份额。但要考虑3种因素：一是引起反垄断的可能性。许多国家为维护市场秩序，制定反垄断法，当企业的市场份额超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。二是为提高市场份额所付出的成本。当市场份额达到一定水平时，进一步提高就会付出很大的代价，甚至得不偿失。美国的一项研究表明，企业的最佳市场份额是50%。三是所采用的营销组合。只有在单位成本随市场份额的提高而下降，提供的优质产品价格增长大大超过为提高质量而投入的成本的情况下，市场份额才与收益率呈同一方向变化。

企业扩大市场份额的主要做法有：一是产品创新。产品创新是能有效保持现有市场地位的竞争策略。二是质量策略。即不断向市场提供超出平均质量水平的产品。这种竞争策略的目的，或者是直接从高质量产品中得到超过平均投资报酬率的收入，或者是借助高质量产品以维持品牌声誉或保持企业产品的市场号召力。三是多品牌策略。即在企业销路较大的产品项目中，采用多品牌营销，使品牌转换者在转换品牌时，仍在购买本企业的产品。四是加大广告策略。即在一定的时期，采用高强度、高频率的广告来增加消费者对品牌的熟悉程度或使其产生较强的品牌偏好。

总之，市场领导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御竞争者的攻击，并在保证收益增加的前提下，提高市场份额，才能持久地占据市场领先地位。