竞争者确定：攻击与回避

企业在判定了竞争者战略和目标，进行了竞争者的优势与劣势分析后，应该有针对性地对某些竞争对手发起进攻，而对某些竞争对手采取回避策略。这里按3种标准对竞争者分类，以便企业进攻或回避。

1）按竞争者的强弱分为强竞争者与弱竞争者

一些企业把进攻目标瞄准较弱的竞争者，以便以更少的付出取得更多市场份额，但由于竞争不够激烈，可能企业竞争力的提高和利润增加也比较少。而攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率较小，但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产、管理和营销能力，一旦攻击成功，企业也将很大程度地扩展市场份额和提高利润水平。

2）按竞争者与本企业的相似程度分为近竞争者与远竞争者

由于近竞争者与自己的利益关系最紧密，许多企业都会选择同近竞争者展开竞争，而不是远竞争者。然而这种攻击，其一是使对方的反击更有力；其二是如果一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有可能招来更强大、更难对付的竞争者。

3）按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争者

每个行业都有良性竞争者与恶性竞争者，企业应支持良性竞争者，打击恶性竞争者，以维护行业正常秩序。

良性竞争者的特点是：它们遵守行业规则，通常会努力建立一个稳定健康的行业；根据市场接受程度和产品成本制定合理的价格，维护市场的稳定，推动同行努力降低成本或创造差异；它们把自己限定在行业的某一部分或细分市场中，接受合理水平的市场份额和利润。良性竞争者通常有助于增加全面的需求，在一定程度上分担市场及产品开发的成本，有利于推出新技术和新产品，会形成更多的细分市场和产品差异，还有利于行业地位的提高。(www.xing528.com)

恶性竞争者的特点是：它们违反行业规则，总是企图采用恶性竞争手段抢占市场份额，而不是靠提高产品质量和优化服务来吸引顾客，这些企业最常用的手段是大幅度降低产品价格或服务价格；它们打破了行业平衡，降低了行业的平均收益率。恶性竞争者有很大的破坏性，不利于行业的培育和总需求的增加，会使一个原本很有发展前途的行业发生剧烈震荡，甚至使一个新生的行业被市场抛弃。不遵守公平竞争规则的竞争者都是行业的害群之马，企业应该联合良性竞争者去攻击恶性竞争者。

【任务演练】

竞争策略分析

演练内容：收集可口可乐与百事可乐在中国市场上的营销策略资料，具体包括产品、价格、渠道、促销等竞争情况。分析可口可乐与百事可乐采取竞争策略的原因、方法和手段。

演练要求：以班级学习小组为单位，每个小组完成一篇可口可乐与百事可乐之战的分析报告。

1.分小组行动，可到图书馆或网上收集资料或利用报纸、杂志资料。

2.组织班级交流汇报会，每个小组选出代表发言，交流发言资料要做成PPT。