环境机会与威胁的分析介绍

企业与营销环境的关系中最应引起重视的是营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。每一个企业的生存发展过程，就是其努力与周围环境保持一种微妙的平衡关系的过程。一旦环境发生变化，平衡便被打破，企业必须积极地做出反应并适应这种变化，寻求新的平衡。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，其变化所造成的影响都是双面的，既存在着威胁又会带来机会。

环境机会是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会，这些机会可以按其吸引力以及每一特定机会可能获得成功的概率加以分类。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定机会中成功的概率，取决于企业实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”等。

环境威胁是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害，对企业的市场地位构成威胁。企业应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后为那些严重性大且可能性也大的威胁制订相应的应变计划。

由于营销环境的动态性，机会和威胁有可能在一定条件下互相转化。而且环境因素中往往同时蕴含着机会与威胁，比如，能源危机对汽车生产企业是环境威胁，但消费者出于“省油”的动机，需要更换原有的耗油高的汽车，这对汽车生产企业又是个机会。因此，企业在进行环境分析时首先要进行环境扫描，即由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的专家和营销策划人员组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化的事件都列举出来，然后加以讨论，逐一评审，最后筛选出小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。

1）矩阵分析法

现实生活中，威胁和机会往往是同时存在的，可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。营销策划方案是对市场机会的把握和策略的运用。

（1）环境机会分析

环境机会分析主要考虑机会潜在吸引力和出现的可能性大小，其分析矩阵如图2.2所示。

图2.2　环境机会矩阵

图2.2中，区域1表示环境机会出现的可能性大，潜在的吸引力大，成功的可能性大；企业必须高度重视。区域2表示环境机会出现的可能性小，潜在的吸引力大，成功的可能性小；企业需注意把握市场机会，努力创造有利条件。区域3表示环境机会出现的可能性小，潜在的吸引力小，成功的可能性小；企业要观察环境变化，并依据情况及时采取措施。区域4表示环境机会出现的可能性大，潜在的吸引力小，成功的可能性大；企业要及时抓住环境机会，制定相应营销对策，尽快转化为企业发展机会。

（2）环境威胁分析

对环境威胁的分析主要考虑两个方面：一是环境威胁对企业潜在的危害大小；二是环境威胁出现的可能性大小，其分析矩阵如图2.3所示。

图2.3　环境威胁矩阵

图2.3中，区域1表示环境威胁出现的可能性大，对企业潜在的危害性大；在该区域内威胁程度高，企业应高度关注环境威胁的发展趋势，及时采取应对措施，防止损害企业的市场地位。区域2表示环境威胁出现的可能性小，对企业潜在的危害性大；在该区域内威胁程度一般，企业应重视环境威胁变化，尽可能降低其潜在的危害性影响。区域3表示环境威胁出现的可能性小，对企业潜在的危害性小；在该区域内威胁程度最小，企业应重视威胁发展趋势，集中精力抓好现有市场营销工作。区域4表示环境威胁出现的可能性大，对企业潜在的危害性小；在该区域内威胁程度一般，企业应结合自身优势，准备好应对方案，化不利因素为有利因素。

（3）综合评价分析

在企业面临的市场环境中，单纯环境机会或环境威胁是罕见的，一般情况下是机会与威胁并存、利益与风险伴随的复杂综合性环境。企业对环境的选择是建立在分析了机会与威胁出现的可能性大小的基础上的，综合评价分析如图2.4所示。

图2.4　环境机会—环境威胁矩阵

图2.4中，区域1表示环境机会大，同时利益与风险共存，企业面临威胁也大，处于冒险环境中。区域2表示环境机会小，面临威胁大，风险大于利益，市场竞争激烈，市场容量基本饱和，企业处于困难环境中。区域3表示环境机会小，同时面临威胁也小，市场处于相对稳定状态，企业处于成熟环境中。区域4表示环境机会大，面临威胁小，利益大于风险，企业处于理想环境中。(www.xing528.com)

2）SWOT分析法

SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行营销组合的一种分析工具。在这里，S代表企业的“长处”或“优势”（Strength）；W是企业的“弱点”或“劣势”（Weak）；O代表外部环境中存在的“机会”（Opportunity）；T为外部环境所构成的“威胁”（Threat）。

通过SWOT分析，可以结合环境对企业的能力和素质进行分析评价，认清企业相对于其他竞争者所处的优势和劣势，有助于企业制定竞争战略。进行SWOT分析，一般要经过下列步骤。

（1）进行企业外部环境分析，列出对企业来说外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断被淘汰，对新产品的需求日益明显，从而市场上产生了许多新的机会。环境提供的机会能否被企业利用，取决于企业自身是否具备利用机会的能力，即企业的竞争优势是否与机会一致。

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。比如，竞争对手的加入、市场发展速度减缓、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。企业通过环境分析，应及时察觉存在的环境威胁，准确判断环境威胁出现的可能性及造成危害的严重程度，相应地调整企业的营销策略。

（2）进行企业内部条件分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W）

企业优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的资源、技术、产品长项以及其他特殊实力。先进的技术和设备、充足的资金、低廉的成本、高品质的产品、良好的企业形象、完善的服务系统、与买方或供方长期稳定的关系、和谐的雇员关系等，都可以形成企业优势。

企业劣势是指影响企业经营效率和效益的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。企业的潜在劣势主要体现在以下方面：战略不明、研发落后、设备陈旧、缺少某些关键技术或能力、成本过高、营销组合不当、服务意识薄弱、内部管理混乱、公司形象不佳等。

各种优势因素和劣势因素对企业经营的影响是不同的。其中某些优势因素对企业竞争成功起着关键的作用，称为关键的成功因素。同样，某些劣势对企业来说是致命的，而另一些劣势则相对不太重要且易补救。

企业优势与劣势的关系，好比是战略平衡表的两个栏目，优势是竞争的“资产”，劣势是竞争的“债务”，其中的关键是“资产”能否胜过“债务”。对企业来说，“资产”越多，取胜的机会就越大。

（3）绘制SWOT矩阵

这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，企业内部条件中的优势和劣势为另一方的二维矩阵（图2.5）。在这个矩阵中，有4个象限或4种SWOT组合。它们分别是优势—机会（SO）组合、优势—威胁（ST）组合、劣势—机会（WO）组合、劣势—威胁（WT）组合。

图2.5　SWOT矩阵

（4）进行组合分析

对每一种外部环境与企业内部条件的组合，企业可以采取以下4种策略原则。

①劣势—威胁（WT）组合。企业应尽量避免处于这种状态。然而一旦企业处于这样的状态，在制定策略时就要想方设法降低威胁和劣势对企业的影响，以求能生存下去。

②劣势—机会（WO）组合。企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织劣势。在这种情况下，企业应遵循的策略原则是，通过外在的方式来弥补企业的弱点，以最大限度地利用外部环境中的机会。如果不采取任何行动，就是将机会让给了竞争对手。

③优势—威胁（ST）组合。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的优势来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁。但这并非意味一个强大的企业必须以其自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业的优势。

④优势—机会（SO）组合。这是一种最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。