宏观和微观环境关系分析

企业生活在环境当中，而环境是不断变化的，因此企业必须时刻关注环境的变化，主动去适应环境。那么企业面临的市场营销环境主要有哪些，这些因素是如何影响企业的，以及应当采取哪些方法应对这些环境因素带来的变化，始终是一个企业在求生存、谋发展过程中的永恒课题。

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响企业微观环境的社会因素，如人口、经济、政治与法律、社会与文化、自然和技术等因素，这些社会力量是企业不可控制的因素；微观环境是由与企业有最直接关系的个体组成，如企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。微观环境中所有的因素都会受到宏观环境中各种力量的影响和制约，这两种环境之间不是并列关系，而是包容与从属关系。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，如图2.1所示。

图2.1　营销环境构成模型

1）宏观环境分析

营销理论强调企业经营采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会或威胁，在此基础上运用各种可控手段，利用和把握机会，同时回避和降低风险。宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它是引导企业营销活动的大方向。因此，分析企业营销环境应先从宏观环境开始。

（1）人口环境

市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买力的人构成的。现代市场营销以消费者为中心，人口构成了市场营销的基本要素，人口特征直接决定了市场的容量。企业营销受到人口因素的强烈影响，一方面因为有一定数量的人口才能形成有吸引力的市场规模，另一方面因为年龄、性别、教育程度、职业等的不同，消费者对商品和服务有着不同需求。

①人口规模与增长速度。世界人口以爆炸性的速度增长，全世界人口为70多亿，尤其是包括我国在内的发展中国家人口密度大，增长速度快，在消费方面，基本消费品的购买量大。众多的人口和人口的进一步增长，给企业带来了机会，也带来了威胁。

◎资料链接

马尔萨斯（1766—1834年）是英国的牧师、经济学家。他在《人口论》（1798年）一书中提出，人和动植物一样都听命于繁殖自己种类的本能冲动，造成了过度繁殖。因此，人口有超过生活资料许可的范围而增长的恒常趋势。他断言：人口按几何数列1，2，4，8，16，32……增加，而生活资料只能按算术数列1，2，3，4，5，6……增加。人口的增长快于生活资料的增长这个无法改变的自然规律，将使全体人民沦于贫穷和困苦的境地。

②人口地理分布及流动。人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，进而影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。世界人口地理分布极不均匀，仅亚洲的人口总数就远远超过了其他几个洲的人口的总和。我国人口的地理分布也极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲画一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口数的94%，而西北部的人口数仅占总人口数的6%，但西北部的资源却非常丰富。这种极不平衡的人口分布状况，对企业营销策划的影响巨大。

在现代社会，人口的地理分布不仅不均匀，而且具有流动性。我国的人口流动有如下特点：一是农村人口流入城镇务工或经商；二是城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带来近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口流向沿海经济开发区；四是经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。企业只有掌握人口的地理分布及流动趋势，方能准确地寻找自己的目标市场，确定自己产品的流向与流量及销售网络。

③人口年龄结构。年龄结构是指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的消费者，由于在社会阅历、价值观念、生活方式以及社会活动等方面存在明显差异，这就导致不同消费需求的产生。

从我国第六次人口普查资料来看：14岁以下人口数占总人口数的16.60%，65岁以上人口数占总人口数的8.87%。与第五次人口普查结果相比，14岁以下人口的数量下降了6.29%，而65岁以上人口的数量上升了1.9l%。我国人口老龄化趋势明显，老年人市场将成为一个潜力巨大的市场，有关老年保健用品、老年营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将拥有更为广阔的市场发展空间。

◎典型案例

预计2025年，我国老龄人口数量将超过3亿人，到2050年，我国60岁以上人口将占到总人口的30%左右，社会将进入深度老龄化阶段。有分析认为，随着我国老龄化社会的逼近和养老方式、养老观念的变化，未来的养老产业将超越地产成为第一大产业，养老地产领域的社区居家养老将成为一个重要方向，政策的支持也将给相关项目带来利好。地产龙头企业万科集团在养老业务方面已经布局了15个城市、170个项目，其中带床位项目约50个，无床位的日照／居家服务中心约120个，社区居家养老在万科养老地产体系占主导地位。

④人口性别与家庭。人口的性别差异也会使消费需求有显著的差别，例如，男性热衷于交友、冒险、户外活动，女性喜欢穿着、打扮、美容。随着社会进步，女性社会地位的提高，有独立经济来源的职业女性越来越多，这给市场带来较大的变化：首先，家庭收入增加为市场提供新的购买力；其次，职业女性对服装、汽车、化妆品、托儿服务、代替家务劳动的家用电器、方便食品以及家政服务的需求增加，这些都给相关行业提供了市场机会。

◎典型案例

2013年4月国际金价大跌，国内中年女性大量购买黄金导致国际金价创下年内最大单日涨幅，她们与资本大鳄的角力被无限放大，《华尔街日报》甚至专创英文单词“dama”来形容“中国大妈”。此后，金价又在当月经历两次暴跌，从1 550美元／盎司（约合人民币307元／克）下降到了1 321美元／盎司（约合人民币261／克），导致很多人被套牢。“中国大妈”现象虽然一定程度上印证了国内人们生活水平的提升，但在投资上也需要进行合理的引导，避免因盲目投资而造成损失。

现代家庭既是社会的细胞，也是商品购买、消费的基本单位。家庭数量的多少直接决定了一些家庭用品市场的容量，而家庭规模的大小又决定了家庭需求的品种、规格和档次。目前世界各国普遍呈现家庭规模缩小的趋势，小型化、微型化的家庭模式已经普及，并逐渐由城市向乡镇发展。家庭小型化使得家庭数量激增，刺激了住房、家具、家用电器、厨具等商品需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。企业营销策划应当顺应家庭结构的变化趋势，在产品开发、包装与促销等方面积极采取应对措施，顺势而为，谋求发展壮大机遇。

（2）经济环境

市场需求的大小由人口和购买力两个基本因素决定，即人的需求只有在具备支付能力时才是现实的市场需求。在人口环境既定的情况下，社会购买力与市场需求规模呈正比。

①收入因素。一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于其收入的多少。从市场营销的角度考查消费者的收入，通常从人均国民收入、个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入等方面进行分析。

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要注意区别货币收入和实际收入。决定消费者购买力的是实际收入。在消费者的货币收入不变时，物价下跌，则表明实际收入上升；反之，则表明实际收入下降。还有一种情况是消费者的货币收入虽然增加，但通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入也会减少。实际收入的变动直接影响消费者的支出与购买意向，营销人员应注意实际收入的变动趋势。

②消费结构。分析收入因素对企业营销策划的影响，主要是从静态角度进行的。但消费者收入增加了，增加的收入用于何处仍然不得而知，所以还应从动态角度进行分析，即从消费者收入支出模式中进行分析，消费者支出模式即消费结构。消费结构的变化，对市场营销策划具有重要的意义。

◎资料链接

恩格尔定律是19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后支出的变化规律。按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的开支及储蓄的比例将上升。人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数。一般来说，恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市及—个家庭的生活水准高低的标准。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活水平越高；恩格尔系数越大，则食物支出所占比重越大，表明生活水准越低。所以，恩格尔系数与生活水准成反比。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。虽然随着历史环境的变化，这一定律需要得到补充和发展，但其基本法则在西方主要国家的家庭预算研究中得到了普遍证实。

基尼系数是指在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，是国际上用来综合考查居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。基尼系数为0，表示收入分配完全平等；如果系数为1，则表示收入分配绝对不平等。收入分配越是趋向平等，基尼系数越小，反之就越大。国际上通常把0.4作为收入分配差距的“警戒线”。

③储蓄和信贷。消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高的储蓄率会推迟现时的消费支出，加大潜在的购买力。但如果储蓄比例过高，就说明市场缺乏购买热点，需求不足。消费信贷是指消费者凭信用先取得商品或使用权，然后按期归还贷款，并最终取得商品所有权的行为。它实际上是消费者用贷款购买商品，提前支取未来收入，提前消费。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。

实时互动：你如何看待储蓄减少了实际购买力，消费信贷则增加了实际购买力？

（3）政治与法律环境

在任何社会制度下，企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的约束。政治与法律环境显示出政府与企业的关系，一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面，反映在国家的法规上，特别是有关经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。

①政治环境。这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。

国内政治环境一般包括国家的各项方针、政策的制定和调整，企业要认真进行研究，领会其实质，一方面可以保证企业的经营不会与国家的方针政策相抵触，另一方面也可以充分利用国家给予的各种优惠政策。

◎典型案例

新医疗体制改革政策的核心是建设基本医疗保障体系，建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，解决“看病难、看病贵”等问题。由于中、低价格的普药更有可能进入国家基本药物目录，这类普药的生产和销售获得了良好的发展机遇。(www.xing528.com)

随着经济全球化的发展，对国际政治环境的研究愈来愈重要。在国际市场上从事营销策划工作必须研究东道国的性质、体制、政策，以便更好地了解其所颁布的贸易法令、条例规章，估量一下进入该国市场的可能性和前景，同时密切关注国际政治环境的发展动向，为在国际市场上取得营销的成功提供保障。

②法律环境。法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对社会及消费者的保护立法方面。市场营销活动中正当的竞争是在法律保障下进行的，在法律允许的范围内企业可以充分发挥自身的管理能力、技术能力、营销能力。营销策划人员应该对有关法律规定的方向性内容有大致的了解，但不一定需要熟知详细内容，解决相关问题时，可以请企业专门的法律顾问或委托律师事务所协助完成。

（4）社会与文化环境

这里所说的文化主要是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化的影响是多层次、全方位、渗透性的，对人们的消费心理、消费习惯有着深远的影响。企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统，避免与当地的文化传统发生冲突，从而顺利地实现营销计划。

①价值观念。价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气，它可以反映在阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等方面，并在很大程度上影响消费者的消费需求和购买行为。这些观念方面的差异形成了不同的营销环境。例如，当今社会倡导环保、生态、健康的观念，许多消费者更愿意购买绿色产品，营销策划人员必须对此加以注意。

②风俗习惯。风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束人们思想、行为的规范。世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差别。由于不同的风俗习惯有不同的商品消费需求，企业在营销策划活动中，不能完全按照自己的习惯来决策，而必须考虑目标市场的风俗习惯，并用动态发展的眼光看待风俗习惯。

我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。我国不同民族由于地理环境、经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异对企业营销策划意义重大。

③宗教信仰。宗教是一种社会意识形态，是对客观世界的一种虚幻的、超自然的反映，也是人类社会历史发展的产物。不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响人们的消费习惯和消费需求。营销策划人员必须对宗教有一定的了解，否则会错失良机，甚至触犯禁忌，造成失误。

④语言文字。语言文字是人类表达思想和交际的工具，市场营销必然要在不同的语言文字环境中进行，而语言文字的差异常常给营销带来不便和困难。企业在进行营销策划活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响，以针对不同的语言群体制定相应的策略。

一方面要做到有效沟通。企业不仅要与目标市场的消费者沟通，通过各种促销方式诱发消费者的购买行为，还要为营销活动的顺利开展，同有关政府各部门、公共团体、各种中间商等机构沟通协调。另一方面要做到准确翻译。企业只有充分了解不同地区的语言特点与规律，才能准确进行文字表达，避免出现含混不清甚至忌讳的意思表达。还要考虑到隐喻、偏好等因素，如企业利用有些地区语言谐音的意义，给消费者留下良好印象，促进企业的销售。

◎典型案例

B公司生产的婴儿一次性尿布在美国市场销售，一句“妈妈更轻松了”的广告词，促使年轻妈妈们慷慨解囊。但在日本市场推广时，沿用这样的广告却没有奏效，妈妈们不会图省事而选择不知对宝宝有何影响的产品，将广告词改为“宝宝更舒适了”后，终于打动了妈妈的心。语言文字表达对消费的影响可见一斑。

⑤教育水平。教育水平指消费者受教育的程度。世界各国在教育程度上的差异会导致消费者需求、消费者行为、消费者生活方式方面的差异。教育水平高低明显影响消费结构，影响着企业营销策略的制定和实施。通常分析教育水平可利用现成的统计指标，如某国家和地区的受教育程度、文盲率高低、在校大中小学生的人数和比率、受教育人口的性别构成等。

⑥亚文化群。亚文化群是指在共同文化传统团体中存在的具有相对特色的较小团体，它可分为种族的、民族的、宗教的和伦理的团体，也可按年龄群、活动爱好群或者其他特殊的团体人群划分。企业要注意不同亚文化群因各自的价值观、行为规范所形成的对商品和服务的特殊要求和需要，在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，采取不同策略开展市场营销策划活动，以更好地满足消费者个性化要求。

（5）自然环境

一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源和地理环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，企业要把握自然环境的主要动向。

①自然资源日趋短缺。自然资源一般可划分为“无限”资源（包括空气、阳光、水等）、有限可再生性资源（森林、农作物等）、有限非再生性资源（石油、煤炭、矿产品等）。许多有限非再生性资源日益枯竭，在替代品难以寻找的情况下，自然会导致成本增加。

②环境污染日益加重。现代工业创造了巨大的物质财富，但同时也造成了自然环境的巨大破坏，环境污染日益成为全球性的严重问题。全世界都对此给予极大关注，这一方面可以加强用于污染治理技术设备的研究开发；另一方面可以推动新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法的应用，从某种意义上讲，这为企业的发展提供了市场营销机会。

③环境保护力度加强。资源短缺、污染严重、灾害频发等问题引起了各国和公众团体的广泛关注，许多国家从社会利益和长远利益出发，加强了对资源和环境保护方面的政策干预，相应颁布制定了有关资源开发利用与环境保护的法律法规，进而给造成污染的企业带来了经营压力，与此同时给相关环保产业带来了巨大商机。

（6）技术环境

技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响。世界近代史上三次大的科技革命，向人们揭示了这样一个道理：技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起，“技术是一种创造性的毁灭”力量。企业应该密切关注所在领域和相关领域技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，预测新技术的前景，从中发现市场营销机会，及时调整自己的营销方案，并以技术进步为契机不断开发新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。

2）微观环境分析

微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业成功地开展营销策划活动，不仅取决于对宏观环境的适应性，也取决于能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销带来机会或构成威胁，那么，微观环境则直接影响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。

实时互动：微观环境牵涉众多关联企业，所以它是不可控制因素吗？

（1）企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调配合。在现代市场导向下，营销固然是企业的一项十分重要的职能，但绝不能认为只有营销部门的人才从事营销工作。没有企业内部各方面的协调配合与支持，营销工作寸步难行。营销的微观环境首先在于企业内部，理顺内部环境，处理好企业内部各部门、各人员的关系，争取有效的协调配合至关重要。

在实际工作中，这些部门与营销部门可能由于对企业最佳利益的看法不同、部门之间利益冲突甚至部门之间的偏见而引起矛盾。这就需要在决策层的统一领导下，树立全员市场营销观念，企业内部各部门之间通过有效协作与沟通，开展内部营销，使营销工作真正落到实处，共同服务于顾客，从而实现“顾客满意”。

（2）供应商

供应商是指向企业或同类其他企业（竞争者）提供所需资源的企业和个人，其资源的供应能力直接影响企业的营销能力。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系，供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。为提高经济效益和市场竞争力，企业应该对供应商从多方面进行调查，重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及在运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。

（3）营销中介

营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金，提供各种营销服务的企业和个人。这些营销中介包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构等。

（4）顾客

顾客是指购买或可能购买企业产品与服务的组织和个人，前者是现实顾客，后者为潜在顾客。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。

（5）竞争者

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便某个市场上只有一家企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，我们也很难断定在这个市场上没有潜在竞争企业。竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望和需求方面比竞争对手强。因此，企业首先要识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。一般来说，企业面临着欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者等。每个企业都应识别自己的竞争对手，了解其策略，熟悉其产品特征，做到知己知彼，扬长避短，以自身优势去吸引目标顾客，提高市场占有率。

（6）公众

公众是指对企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体或个人。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。现代企业大都在内部组织结构中设有公共关系部门，其职能是处理、策划与不同公众之间的关系，树立并维护企业良好的形象。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众等。