营销策划书写作的技巧优化

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”、一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。

1）寻找一定的理论依据

要提高策划内容的可信性并被阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

2）适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能调整结构，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。

3）利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

4）运用图表帮助理解

运用图表有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。

5）合理利用版面安排

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

6）注意细节，消灭差错

这一点对策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。

◎资料链接

进入市场计划书

1.主要商品

（1）对象商品的概要；（2）商品群展开。

2.目前市场状况

（1）所售商品分析；（2）销售状况分析。

3.今后的方针与安排

4.商品对象（目标）

（1）商品××目标；（2）商品××市场。

5.分销渠道分析

6.进入市场所存在的问题

7.广告宣传计划

8.营业系统

9.个别工具的设计方案

（1）样品方案；（2）价格表。

策划书的模板：

××活动策划书

一、活动目的及意义

二、活动主题

三、主办单位、承办单位、赞助商

四、活动时间

五、活动地点

六、活动对象

七、活动形式与内容

八、活动流程（如有奖项设置，请写清楚相关奖项的设定，包括奖项的名额、金额、礼品、证书以及评分标准等）

九、前期工作安排

十、活动现场

十一、活动后期安排

十二、要求与注意事项(www.xing528.com)

十三、应急预案

十四、经费预算（尽量采用表格形式）

十五、预期效果及展望

【任务演练】

演练内容：很多营销策划书会出现这样那样的差错。请在网络上找一份营销策划书进行仔细检查，分析其出现错误的原因。

演练要求：

1.教师不直接提供上述问题的答案，引导学生结合本任务教学内容就这些问题进行独立思考，自由发表见解，组织课堂讨论。

2.教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。

【重点概括】【

课后思考】

1.市场营销策划的含义是什么？

2.市场营销策划的内容有哪些？

3.市场营销策划的方法有哪些？

4.简述营销策划书的撰写技巧。

【案例分析】

小油漆厂如何选择目标市场

英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场做了以下细分。本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有4个分市场，各占10%的份额：一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料，自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。

经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合。①产品：经营少数颜色不同、规格不同的油漆，并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。②分销：产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。③价格：保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。④促销：以“低价”“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并定期更换广告媒体。

由于市场选择恰当，市场营销战略较好地适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。

思考题：

1.市场细分的主要依据是什么？

2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。

【实训项目】

为一水果超市撰写一份营销策划书

实训目标：

帮助学生掌握营销策划书的撰写方法。

实训内容与要求：

教师给定项目，学生为该项目撰写营销策划书。

实训时间：

教学时间2课时。

实训步骤：

1.教师介绍项目，学生分组撰写营销策划书。

2.学生构建营销策划书的框架。

3.由学生将资料加以整理、分类，按照策划书的框架顺序一一列入。

4.学生进行版面设计。

5.各团队提交营销策划书。

6.团队间交流营销策划书，并相互点评。

7.任课教师总结。

实训效果与检测：

1.水果店实施策划书，看其效果。

2.实训总结。