营销策划书的结构与内容解析

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上会有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相通的。营销策划书的基本结构可分为以下10项，如表1.1所示。

表1.1　营销策划书的基本结构表

1）封面

策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段；⑤编号。

2）前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：①接受委托的情况，如A公司接受B公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划；②本次策划的重要性与必要性；③策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

3）目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4）概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5）正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下4方面内容。

（1）营销策划的目的

营销策划的目的主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案对企划书的目的说得非常具体。其首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”；然后说明9000B的营销成败对公司长远利益、近期利益和长城系列产品的重要性，要求公司各级领导及各部门达成共识，高质量地完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。

（2）市场状况分析

市场状况分析着重分析以下4个因素。

①宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

②产品分析。主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

③竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

④消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。

（3）市场机会与问题分析

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

①营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。

②市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。

（4）确定具体营销方案

针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体营销方案。营销方案主要由市场定位和4P组合两部分组成，具体体现在两个主要问题上。

①本产品的市场定位是什么？(www.xing528.com)

②本产品的4P组合，即具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的？

6）预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。

7）进度表

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。

8）人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。

9）结束语

结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。

10）附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。

◎典型案例

周庄主题公园营销策划书目录

一、周庄镇现状和基础研究

（一）城镇自然条件与地理环境

（二）城镇历史沿革

（三）城镇传统风貌

（四）周庄镇保护规划

二、周庄镇房地产市场（主要是商业物业市场）综览

（一）房地产市场（主要是商业物业市场）现状及发展动态分析

（二）商业物业未来供需情况预测

三、本项目投资判断及保值增值潜力分析

（一）本项目综合环境价值评估

（二）本项目保值增值潜力分析

四、本项目定位及经营主题可行性评估

（一）项目定位及经营主题

（二）项目定位的重要依据及主题要点

实时互动：根据学生分析案例提出的问题，拟出“周庄主题公园营销策划书提纲”；小组讨论，形成小组《周庄主题公园营销策划书》；班级交流和相互点评。