市场营销策划的方法优化

企业市场营销策划的方法主要有以下4种。

1）点子方法

什么是点子？点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。日本三洋电机公司新产品“双门冰箱”就来自公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方吗？”太太说：“从冷冻室里取冰块时，把外面的大门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。

2）创意方法

创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。

创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。有这样一个广告牌曾树立在北京长安街上，广告的画面是在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车实际上是由一些罐装可口可乐组成的。这则广告创意便是巧妙地将可口可乐与火车联想起来，进行大胆创意，产生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空调”在久负盛名的大型报纸（《文汇报》）头版刊登了全版广告。这个破天荒的创举成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》，以及我国香港《大公报》都纷纷就此做了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见，从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。美国《时代》杂志发表评论：“《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列为中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成功地成为当年的热门话题，给人们留下了深刻印象。

3）谋略方法

谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。

美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想出一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。

4）运筹学方法

战国时期有一个著名的“田忌赛马”故事：齐国大将军田忌经常与齐王赛马，每次比赛都是输。因为齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一，每次都是齐王赢、田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于2∶1反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。

田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法。以少胜多、以弱胜强是运筹学发挥的效果。

◎典型案例

2009年年底，电影《阿凡达》的上映让全球影迷叫好。张家界将富有中国味的“乾坤柱”改名为带有西方宗教色彩的“哈利路亚山”，借力《阿凡达》，通过影视营销策划拉动了景区的旅游收入。

1.借势传播景区优势，转移公众注意力

只有将张家界借势营销专区的关注度转化为景区游客数量的增加，才能称得上是成功的营销，否则只会流于“炒作”的行列，难以成为经典。针对“哈利路亚山”所在的张家界景区，该地进行了大量的宣传工作，将张家界和《阿凡达》捆绑起来，建立起公众看“阿凡达哈利路亚山”就去张家界景区的认知。

2.基于人的口碑营销，提高游客美誉度

旅游是消费者体验感很强烈的一种产品，游客口碑就显得非常重要。如何去？价格如何？服务怎样？吃、住、行、游、购、娱，将“哈利路亚山”所在的张家界景区的特色和服务通过游客口碑传出去，树立景区的美誉度，给游客提供更丰富的可借鉴的游玩攻略，无疑会吸引更多游客前往。

3.做好旅游线上渠道，合力推广“阿凡达之旅”

旅游产品的营销也遵循4P理论。通过一系列对张家界景区美景的推广，以及大量游客攻略和口碑的传播，“阿凡达之旅”开始成为很多游客的向往。(www.xing528.com)

为了创造更好的游客体验感，景区负责人制作了“纳美人”服装，在“哈利路亚山”和游客进行合影留念，为游客口碑奠定基础。直到现在，“纳美人”依然活跃在“哈利路亚山”上，给游客留下了深刻印象。

4.淡季反超破纪录，阿凡达营销取得成效

借势《阿凡达》提高了张家界景区的知名度，张家界景区游客的接待数量实现了淡季反超旺季的奇迹。

张家界借势营销所产生的效应并没有随着《阿凡达》电影的落幕走向衰弱，借势《阿凡达》影视营销带来的效应还在持续拉动着中外游客前来……

实时互动：该案例用了哪种营销策划方法？其独到之处在哪？

◎资料链接

何阳的点子

《点遍中国》的作者——何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂，32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国，20世纪90年代初曾经将一个点子卖到数十万元。但是在经济人眼中，何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅，他是一位纯粹的营销人。但是，也有不少人认为，何阳的“成功”误导了中国的营销界，导致一些老板沉迷于“一剑封喉”的痴想。

【任务演练】

为“家之福”超市写一份迎“圣诞、元旦”的促销策划流程

演练内容：教师给定项目，学生为该项目写策划流程。

演练要求：

1.教师介绍项目，学生分组写促销策划流程。

2.学生构建方案的框架。

3.由学生将资料加以整理、分类，按照策划书的框架顺序一一列入。

4.学生进行流程设计，并说明运用的方法。

5.各团队提交策划流程书。

6.团队间交流策划流程书，并相互点评。

7.任课教师总结。