市场营销策划的原则优化指南

目前市场营销策划应用非常广泛，想要把其利用好就要懂得市场营销策划过程中应遵循的几大原则。另外，为了提高企业营销策划的准确性与科学性，也需要遵循营销策划中的基本原则。

1）战略性原则

营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密、完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。

2）信息性原则

企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。20世纪70年代，香港经济飞速发展，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确的信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。

3）系统性原则

企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别要生产部门、设计部门、财务部门的配合；二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。

4）时机性原则

企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。例如，新大洲借“锅”下“米”的策划，就是营销策划中借势的“神来之笔”。在1999年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，受到都市爱车一族的女士们青睐。但在营销策划的策略中，新大洲公司与建设集团采用了两种不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等众多媒体进行了庞大的广告宣传，造成了一时的轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投入产品广告宣传，同样是针对这款车。新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件入手，将大量的资金投入产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5 000辆，在高峰期月产量达近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其“罗马假日”款仿古车推向市场，凭借“锅”下“米”的方式在营销战中获得成功。

5）权变性原则

市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性原则在策划中是不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布“傻瓜机”技术的案例。1963年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机（别名“傻瓜机”）。可就在“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达公司做出了惊人之举。公司宣称：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界上的每个制造厂商。”其实，柯达公开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达公司因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已达数千万只，而且日本自行研究的“傻瓜机”也即将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。同时，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达公司提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达公司这时正好可以集中精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公司公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于市场随时在波动变化，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获胜。

6）可操作性原则

企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值，不易于实现，也必然要耗费大量人力、财力、物力。如20世纪80年代初，我国有关部门策划了“川气出川”的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南提供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储量探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿元后工程停止而告终。这一深刻的教训促使每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。

7）创新性原则

企业营销策划要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感觉。新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕着“真情闪亮的地方”这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、真情服务举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，消费者感受到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。君安金行开业以极小的投入换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。

8）效益性原则

企业的生命之源在于使顾客满意。科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾客，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转到顾客手中。

◎典型案例

三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。(www.xing528.com)

晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌得全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。

第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人：“你为什么淋湿而没有摔跤呢？”

“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”

再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，反而摔了跤。”空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”

◎资料链接

王老吉最早推向市场时是主打凉茶市场的，但广东凉茶品牌众多，王老吉显得较为弱小。2002年，王老吉重新定位，主攻饮料市场，定位为“预防上火的饮料”，该定位补缺了饮料市场的空白，使得王老吉重新获得生机，并一举创下了中国饮料史上的奇迹，销售额达到约130亿元。

江中健胃消食片原本是一款胃药，但是经过咨询公司定位后，确立新的定位思路为“日常助消化用药”。该定位一举摆脱吗丁啉等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元的销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。

（资料来源：菲利普·科特勒.市场营销管理：亚洲版［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2001.）

【任务演练】

演练内容：营销策划的各项准备工作程序化运作。

情境设计：将班级学生分成若干实训小组，每组确定1人负责。各组依照该项目的业务程序与规范要求，进行营销策划准备工作的模拟实训。

演练要求：对开展策划的准备工作程序化运作进行模拟。

1.将班级学生分成若干小组，每组确定1人负责。

2.各组学生根据操练项目需要进行分工。

3.各组学生结合该项目的内容、业务程序与规范要求进入角色，重点体验其程序化运作模拟实训的全过程。

4.各组学生记录本次模拟实训的成功经验、存在问题和解决办法。

5.各组整理实训记录，在此基础上撰写《××策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。

6.在班级讨论交流、互相点评与修订各组的《××策划准备工作程序化运作模拟实训报告》。