市场营销策划的关键要素

市场营销策划的目的是改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相应规划，从而提高产品销售，获取利润。而要做好市场营销策划工作，掌握营销策划的四大要素是关键。为了帮助大家做好市场营销策划工作，本书总结出了有效市场营销策划的四大要素。

1）市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果定位错误，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

2）消费心理分析

只有掌握了消费者出于什么原因、什么目的去购买产品，才能制订出有针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制订产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它不间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人说广告语，影响力就会下降很多。

3）产品优势分析

分析产品优势包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，企业产品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在某次营销类课程中就发生过这样的情况，在课程的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终使整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

4）营销方式与平台的选择(www.xing528.com)

营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，其中SNS（社交网络）平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

但要注意的是，营销是一个系统的复杂的工作，企业要做好市场营销工作，仅仅抓住营销策划的四大要素是远远不够的，还需要根据自身的情况，做出切实可行的方案。

◎典型案例

自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，以为如此消费者总会认识到自动洗碗机的价值。于是，该电气公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电气公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？究其原因，主要有以下3点：第一，传统价值观念的作祟、消费者对新东西的偏见、技术上的无知、消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品；第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，家庭厨房窄小，使其价值难以实现；第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是其不能市场化、大众化的原因之一。

实时互动：该案例说明了什么？

◎资料链接

在市场营销过程中，目标消费者居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。