深入了解市场营销策划的意义与方法

【导入案例】

百事新营销

随着新零售在2017年的崛起，消费者体验被置于更加重要的地位，移动化、场景化的应用得到更深入的细分，消费者更为积极地渗透到价值创造的各个环节，成为创造独特体验的参与者。消费者角色的转变给移动互联环境下的品牌传播带来新的思考，如何抓住年轻人成为下一个制胜关键。

成长于数字化时代的年轻消费者注重情绪触发，认知升级快。基于对新生代消费者的洞察和沟通，百事在其品牌传播中采用新数字技术，整合大量用户数据，构建了多渠道加深用户体验的营销方案，在创造品牌差异化价值、与年轻人生活场景情感联结、营造消费者体验空间等方面进行了成功探索，以融入年轻人的生活与心智。

针对年轻人的独特需求，百事2017年从口味和包装两方面进行了一系列创新。2017年在中国上市的百事可乐无糖全黑细长罐，借助全黑设计赋予产品更为鲜明与大胆的个性，“敢黑·带感”的品牌态度与时下崇尚“个性”文化的年轻消费群体形成共鸣，更好地满足年轻人的细分需求。基于时下年轻人对多元价值观的认知与接纳、自我态度表达的渴望，百事2017年在时尚、音乐、运动等代表年轻潮流文化风向标的领域进行了系列跨界合作，将“Live for Now”（渴望就现在）的品牌文化延伸至消费者生活方式的不同层面。百事与“跳出框架，打破边界”的纽约著名华裔时装设计师Alexander Wang（亚历山大·王）进行了深度合作，以自由不羁的设计美学结合百事对黑色的独特领悟，呼应年轻人把握现在，探索未知可能的生活态度，彰显百事可乐无糖无惧无畏、大胆探寻的品牌个性。百事多年来一直具有很强的音乐基因，推出的“玩转百事盖念店”系列活动中，百事一展其在代言人选择上的独到见解——相比明星光环，更关注其与年轻人产生共鸣的生活标签。“百事盖念店”是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间，在进行线上活动时，百事打破常规的单一奖品兑换机制，消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍、众筹等方式赢取限定潮品。线下活动注重体验设计，精准解读消费者的心智信号，汇聚跨界时尚单品，与消费者在产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接，营造全开放的沉浸式体验。(www.xing528.com)

日新月异的新零售时代，消费品品牌传播已经成为挑战不断的全新课题。面对信息碎片化的传播环境，跨界合作能够有效丰富品牌的消费触点，抓住年轻人的注意力。在营销策略上，品牌需要兼顾媒体覆盖的广度和深度，不仅要通过一些大媒体的投放和大型内容的植入来扩大影响面，还要让现有用户对品牌有更深的接触愿望。百事所开展的一系列体验化、定制化、差异化的品牌沟通活动，都颇有成效地扩展了品牌的广度和深度，通过在音乐、运动、时尚等领域的跨界行为，深入了解年轻人不断变化的消费需求和消费心理，以巩固品牌和他们的情感连接，持续引领年轻生活方式，将百事的产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。

问题讨论：

1.百事新营销手段有哪些？

2.你更喜欢哪些营销方式？请说明理由。