互联网时代下的数字化服务营销管理模式构建

服务与营销可以说是企业的两大命脉，互联网技术可以同时满足这两大营销环节的需求，让遍及全球的互联网技术扩大营销渠道，让互联网在线评价打造良好的品牌口碑，对遍布全球的消费者进行服务追踪。互联网技术不仅仅是创新了企业的宣传和推广渠道，打响了产品的知名度，让物美价廉的商品销往世界各地；还创新了服务评价机制，世界各地的消费者可以在线对商品性能、使用体验等进行评价，激起其他消费者的购买欲望；打造了全新的企业营销体系，探索出了“互联网+”分销模式，拓展了商品的营销渠道，提升了产品的营销量，实现了企业经济效益提升。

（一）服务战略管理和服务关系管理

服务战略管理是营销学中的一种谋划性策略。服务战略管理需要明确一个企业所提供服务的对象，即服务领域，以及服务内涵、服务手段、服务方式等，它还包含了服务市场细分、目标消费者选择、服务市场（或品牌）的定位等主体。其中，市场细分是基础，市场定位是灵魂。

市场细分法主要是指营销商根据消费者在各种市场环境中所满足的需求、购买行动和其购买习惯等多个方面存在的差别化特点，将某一个产品的总体市场分解为若干子市场（即消费人群）。每一个消费群体本身就是一个细分的市场，每一个细分的市场都是由具有类似需求倾向的消费者组成。

服务的目标市场是指服务公司打算到达所需要进入的目标区域或者希望为其服务的目标客户群体。服务型企业通过对细分市场进行评估，决定要进入哪些细分市场，也就是选择什么样的目标市场。服务型企业在选定自己的目标市场时，有五种类型的市场涵盖模式可供选择：市场聚焦、产品专门化、市场特色型、有选择的专门化、市场完全覆盖。

市场定位是指企业依照所在的目标市场上同类型产品之间相互竞争的状况，针对顾客对该类产品某些特点或属性的关注程度，为本公司的产品打造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将自己的形象生动地宣扬出来，求得广大顾客的认同。事实上，市场定位作为一种市场营销策略，主张以优势定位和差异化定位与自己的竞争对手形成区别，并建立自己的优势，从而使自己能够在顾客的心目中占有特殊位置。

缩小服务质量差距的另一项数字化服务营销管理活动是建立和发展与顾客的服务关系，也就是开展关系营销。服务商通过关系营销可以更密切地接触顾客，更多、更准确地了解顾客对服务质量的期望。

1.顾客数据库管理

顾客的数据库管理就是对服务商进行管理和维护顾客关系的基础性管理。服务商的顾客资料数据库主要包括三个方面：一是顾客社会学文化特点的数据，如姓名、住所、电话号码、网络地址等；二是有关产品和服务的购买（或者使用）消费行为的统计资料，如购买服务的品牌种类、数量、金额、频率等；三是有关满足顾客各种个性化需求的资料，如特定的要求和具体的使用习惯，提供有关客户投诉与流失的资料等。

2.顾客投诉管理

对服务商来说，顾客的投诉并不是一件太坏的事。因为顾客如果不投诉，很有可能意味着顾客已失望。顾客如果愿意投诉，说明他们对服务商还没有失望，还想让服务商尽快挽回自己的损失，对于服务商来说，这无疑是拯救并继续维护顾客关系的良机。因此，服务商应该想方设法地解决顾客的投诉，必须转变对投诉的态度和看法，把厌恶投诉变成热衷于处理投诉。为此，服务商就需要建立一个重视投诉、认真倾听投诉及积极解决问题的机制。

（二）数字化服务营销的消费观点改变

理解顾客的服务消费观念是数字化服务营销管理的起点与基础。服务消费观念受一系列个体因素和环境因素的影响。服务所具备的特性，使顾客的服务消费行为存在诸多独特性。随着我国经济社会的进步和发展，消费者的价值观念正在发生改变。

1.需求多样化

从消费者的需求层次来讲，消费者对产品的偏好变得越来越多元化，品位越来越具有个性。从整体角度分析，品牌的知名度、体现品位的产品设计、生产工艺等都是决定其购买商品的首选因素。同时，在品牌的选择上，消费者更加注重自己的个人情感，开始从深入的层次思考如何实现品牌与个人价值之间的衔接。

2.消费偏好个性化

如今年轻一代的消费者对服务业的消费偏好也发生了改变，消费者会偏好个性化与小众体验，期望能在人群中标新立异，体现自己的独一无二。例如，对于旅游业而言，如今的消费者在旅行中更加注重仪式感，更加重视个性化的打卡活动。

3.过程体验化

在免费体验式的网上消费大行其道的当下，越来越多的消费者已经开始愿意体验免费提供的更优质的网上购物经历和享受各项休闲、娱乐服务，这种服务无须支付商品溢价。目前，生活服务方式与购物商业一体化的大型购物广场风头正劲，消费者力求实现以自己的日常生活思维方式和消费需求特点为主要消费导向，以网络交流购物为消费方式的新经济消费体验。

4.信息扁平化(www.xing528.com)

从信息收集与获取来看，从过去简单的品牌推送型消费转变成了自上而下的口碑引领型消费。随着互联网科技的进步和发展，消费者与品牌之间的接触点也越来越广泛，这一特殊性在中国消费者身上表现得尤其明显。

5.决策冲动化

随着移动互联网及信息的进一步走向全球化和企业数字化发展，消费者花费越来越少的时间在相关商品价格选择上，企业消费者也逐渐掌握了更为深入的各种产品功能知识，越来越多的人对自己需要的各种产品功能做出即兴决策。从各个品种消费类型和目标顾客消费群体发展角度分析来看，“90后”消费人群持续数量最少及时间最短，而“80后”消费人群持续数量最多，“70后”人群的消费数量持续时间相对最长。

（三）优化企业互联网数字化服务营销管理模式的影响

1.有利于提升企业服务质量

互联网数字化服务营销模式可以借助互联网平台，对消费者进行追踪，跟踪客户的使用体验，更加高效地解决商品售后管理问题。此外，互联网数字化服务营销平台，可以及时把握市场信息，组织专业的市场营销人员、运营策划等搜集互联网搜索平台的热门商品词汇，调整公司的营销计划。这种全新的互联网数字化服务营销模式改变了企业内部人员组织、运用方式，及时把握了市场供求变化，提升了企业的服务质量和经济效益，逐渐塑造企业精益求精的服务理念，形成了独特的企业文化。

2.有利于拓展企业的营销渠道

传统企业营销与服务模式中，主要依赖的是线下商场、批发等分销模式，这一数字化服务营销模式受地域、位置、交通等因素的影响比较大。“互联网+”时代下，企业可以利用物流网、线上营销平台把商品销往世界各地，根据营销平台的大数据分析，合理布局区域间的备货以及营销计划，及时把握市场需求，消费者可以实现在线支付，避免了资金频繁流转。

（四）基于互联网时代视角，构建数字化服务营销管理模式的策略

1.构建线上、线下融合的营销体系

消费者是企业的“衣食父母”，企业数字化服务营销管理模式的构建，不能只专注于自身产品创新与设计工作，应该首先研究消费者的需求和喜好，并以此为原点来制定营销与服务体系。互联网时代下产品营销也发生了改变，例如当下很多品牌都在采用的微博、微信公众号、抖音等，全面利用新媒体进行产品宣传，这远比传统电视广告的传播更为迅速、范围更广。企业应该抓住新媒体宣传契机，要积极构建全面覆盖、分工明确的新媒体营销网络。

此外，企业还要树立以用户全生命周期为核心的服务理念和体系，把数字化服务营销体系建立在客户使用产品的整个生命流程上，定期对客户进行回访调研，了解落户使用体验、产品性能等。此外，还要构建数字化营销体系，企业要积极运用大数据，及时搜索全网购物数据以及企业内部营销数据，及时进行营销数据的查漏补缺。综合以上互联网数字化服务营销体系，实现“互联网+”数字分销模式和传统营销模式的结合，提升企业竞争能力。

2.提升企业品牌形象

品牌形象是企业竞争的重要标准，也是提升产品竞争力的主要着力点。互联网时代的数字化服务营销管理模式应该重视品牌营销，凸显产品优势，让品牌效应成为提升营销业绩的重要助力。

3.构建数字化服务营销发展战略，提升客户的产品体验

企业要积极学习互联网技术，构建线上、线下服务体验系统，例如结合线上、线下营销渠道，结合“互联网+”分销理念建立服务体验系统，例如针对在线营销平台，研究产品评价，了解消费者对于产品的真实需求、渴望得到的消费体验；通过企业内部分销网络，了解各个加盟店、App商城、线下自营门店、第三方电商平台等营销数据和客户评分情况。网络在线客服人员会及时根据客户评价，对客户的疑问和中、差评进行沟通和汇总，并把这些数据上报营销与售后服务部门，制定有针对性的解决策略，提升客户的使用体验。此外，消费者还可以在企业官网、App商城等申请试用装和线下实体店体验，亲身体验产品的性能与企业的服务质量。

总之，互联网时代的全面来临注定要引起经济领域的巨大反响，企业要想在“互联网+”时代的洪流中占得一席之地，首先就要积极融入其中，制定互联网视域下的数字化服务营销管理模式，构建数字化服务营销模式，提升品牌形象，进一步提升客户的消费体验，实现企业的长远发展。

【注释】

[1]陈光锋.互联网思维商业颠覆与重构［M］.北京：机械工业出版社，2014：200.