农民专业合作社品牌化战略建议

农民专业合作社品牌化战略是在市场经济条件下，合作社通过整合区域内经济和文化资源，通过生产具有注册商标和地理标志的农产品，以强调农产品的特色和差异，来确立消费者对合作社产品品牌的认知和肯定的一种经营战略，是合作社发展的高级阶段。《农民专业合作社法》颁布以后，我国合作社虽然起步较快，发展迅速，但是与发达国家已经成立几十年甚至上百年的合作社相比，仍然处于一种初级水平的发展阶段。为了使合作社尽快形成品牌优势，本文为应该从两个方面入手来实施合作社品牌化战略，来推动合作社发展转型和我国品牌农业的现代化进程。

（一）采取各种措施，优化合作社品牌战略的外部环境

合作社品牌创建和管理是一项庞大的系统工程，从品牌培育、市场开拓到品牌维护，需要经过长期的过程和大量投入。合作社品牌战略的实施，离不开政府的支持和引导。政府要采取各种措施，创造一个有利于实施合作社品牌化战略的外部环境：

1.完善合作社品牌推进的激励机制

品牌经济学中，外部激励往往是品牌创立的直接诱因。我国政府要借鉴国外发达国家扶持合作社推动品牌战略的做法，完善合作社品牌推进的激励机制。如各地政府根据实际情况安排合作社品牌推进的专项资金，鼓励合作社通过商标注册、申报地理标志商标、证明商标、专利申请等方式创建合作社品牌；在品牌合作社文化培育和社员培训上，政府可采用印发国外品牌合作社经营的案例或教材、培训讲座的方式主动为合作社品牌文化培育提供政策支持；在品牌合作社进行技术改进、扩大厂房、新项目实施方面予以政策倾斜或优先扶持；综合应用税收、信贷等手段鼓励有实力的品牌合作社优先开展“农超对接”活动，或者在城市直接设立“连锁超市”或“连锁店”；对具有一定规模和出口创汇能力的品牌合作社，应简化其进出口审核程序，开通绿色检验通道，支持其申报自营进出口经营权，还可视情况在品牌有效期内予以免检。[16]

2.完善合作社品牌营销服务机制

品牌营销是品牌经济学的一个核心观点，也是凸显产品竞争优势，扩大品牌影响力的一种方式。由于政府在信息资源具有比较优势，我国政府应该充分借助现代科技和手段为合作社品牌化搭建公共服务和网络营销平台。一方面，加快建立服务于农民专业合作社的各级专门政府网站，通过各类农民专业合作社联网，形成服务于农民专业合作社发展的网站集群，为品牌合作社提供良好的信息服务；另一方面，充分利用媒体广告、招商会、网络营销、专题报道、名优产品展销会等多种营销手段，进行合作社品牌的品牌营销宣传，提高消费者对品牌合作社形象的认知度和品牌合作社产品的需求偏好，提高产品的市场占有率。[17]

3.完善合作社品牌保护机制和淘汰机制

目前，政府在推动合作社进行品牌建设的过程中，大多注重其产品的经济价值和市场价值，往往忽略或弱化了合作社品牌保护机制和淘汰机制。国外发达国家的合作社在实施品牌化战略过程中，无一例外的都制定多部法案对合作社的品牌战略行为进行保护，我国针对农民合作社的立法只有一部《合作社法》，还需要法律部门积极制定有关合作社品牌评估、交易、保护和淘汰方面的法律法规。除此之外，政府相关行政执法部门还要加大对假冒品牌的打击力度、质量差的品牌的淘汰力度，最终形成合作社品牌自我保护、司法维权保护、政府依法保护三位一体的保护体系，为专业合作社品牌发展创造良好的法律环境，保护各类品牌合作社的合法权益。

（二）合作社自身要树立品牌意识，优化合作社品牌化战略的内部环境(www.xing528.com)

1.明确合作社品牌的个性定位，塑造鲜明的合作社品牌形象

品牌经济学认为一个品牌的生命力在于其个性化特色，在竞争日趋激烈的背景下，农民专业合作社要强调其产品的特色，使合作社的产品更具个性和传播性，才能具有品牌竞争力和影响力。我国各地都有许多历史悠久的农业名优土特产品和地理标志产品，其本身就极具品牌效应。农民专业合作社应以产品定位为基础、以顾客需求为核心、以差异化为标准，挖掘农业名优土特产品和地理标志产品资源，通过产品本身的高品质创造特色概念；农民专业合作社还要积极引进合作社形象识别体系，赋予这些产品时代化标志（如绿色、健康理念），塑造鲜明的品牌形象。

2.提高农产品质量是塑造合作社品牌的基础

品牌是产品品质差异的标志，品牌之间的竞争实质上产品质量和服务的竞争，只有优质的产品才能优价，获得品牌带来的“溢出效应”^[10]。当前，我国农产品质量问题严重，合作社生产的农产品必须重视农产品质量安全，有实力的合作社应该积极采用企业产品质量认证的方法，比如通过ISO9001、ISO2000质量管理体系认证、“三品”认证、“QS”认证，对于产品出口的合作社，还要进行国际标准的ECE认证、OECD认证、JSA认证，大力推进合作社进行标准化生产，夯实合作社品牌化的基础。

3.培育合作社品牌文化，注重合作社品牌营销

在品牌经济学中，品牌与企业文化息息相关，一个品牌要想获得真正成功就必须要有“文化”，因为只有这样才能获得社会情感和文化认同，这是一个品牌实现更大成功的基础和关键，文化是品牌的根。[18]合作社要依托当地农产品的生产历史、风土气息来丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。品牌的文化内涵表现为品牌具有独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是合作社创造的、赋予品牌的、凸显合作社价值与组织文化的一部分。合作社建立起自己的品牌文化之后，还要注意进行合作社品牌营销，即突出自己产品的文化内涵、质量品质来提升合作社品牌的知名度，进而扩大产品的市场占有率。

4.完善合作社品牌保护机制，科学进行品牌延伸

合作社要在品牌设计、注册、营销、内部管理以及各项品牌运营中加强自我保护，注重发挥合作社品牌的整体效应。对于一些适合品牌延伸的行业，合作社可采用授权、转让的方式进行品牌的延伸。我国合作社可采用法国、美国、德国合作社品牌延伸的做法，扩大合作社品牌所涉及的行业、领域。另外，合作社在品牌保护和品牌延伸上要具有危机管理意识，以防止在品牌延伸过程中出现“一损俱损”的情形，这就需要对合作社品牌延伸行为进行分级管理，这样也是合作社发展到高级阶段进行品牌管理的必然要求。