网络经济中的完全竞争：实现协同共赢的路径

传统市场中，厂商进入一个新的市场总是伴随着厂房建设、机器设备购置的固定成本，人员的工资福利发放、营销渠道建设的大额推广费用等。这些支出使厂商进入传统市场的周期一般为1～2年，成为完全竞争市场的一个进入壁垒。网络经济中，市场是虚拟的，进入成本大幅度降低，厂商进入市场的速度比传统市场更快，这就使网络经济中的市场比传统市场更容易形成完全竞争市场。有专家预言，网络经济所创造的虚拟交易市场——网上交易，将彻底改变人类的生活方式。微软公司总裁比尔·盖茨甚至向全世界各国的领导人许诺要创造一个“没有摩擦力的资本主义”，即通过利用互联网，各市场主体、个人都能平等地获取充分的信息，从而创造人类第一个“完全竞争市场”。

就互联网是否能为人类创造一个完全竞争市场可能仁者见仁、智者见智，但是至少有两方面的原因会阻碍完全竞争市场的建立。

（一）网络市场存在进入壁垒

完全竞争市场中不存在资金、技术或法律的进入和退出壁垒，而网上市场存在实际的进入壁垒。一方面，各企业进入网络市场非常容易，通过网站确实具有公平的机会向消费者提供自身的产品和服务信息，而且现在网络服务提供商也很多，他们可以帮助企业制作非常精美、实用的网页。只要肯下功夫，一个小杂货店的主页可以做得比一家大名鼎鼎的公司的主页还漂亮，还能吸引顾客。另一方面，消费者在网上也有公平的信息获取机会，搜索引擎的使用使消费者在产生购买欲望时，可以在网上找到成千上万家供应商。但实际上，面对令人眼花缭乱的网页界面和似乎同样优秀的商家，消费者往往感到无所适从，难以抉择，此时他就会考虑其他一些因素。在影响消费者网上购物的诸多因素中、对顾客购买行为起决定作用的往往是企业的既有品牌价值，而不是企业在互联网上诱人的广告。这就意味着，传统企业上网，它既有的市场地位、经济实力和品牌价值并没有改变，也将随之进入网上市场。而对完全的电子销售商而言，即使参与竞争，也与实体经营商站在不同的起跑线上。这种品牌价值本身就是一种进入壁垒。(www.xing528.com)

除此之外，网站的运营与维护、网站的宣传与推广，需要巨额的费用，这也为企业的网站经营构筑了资本进入壁垒。淘宝击败易趣，依赖于阿里巴巴超过3.5亿元的投资，而拍拍和有啊则分别依赖于既有的腾讯QQ和百度搜索的品牌价值和技术支持。

（二）各市场主体利用网络优势的能力不同

网络市场的优势在于企业不但可以通过网络，直接接触成千上万的用户，而且能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作，从根本上缩减商业环节，降低运营成本，提高运营成本，并提高运行效率，同时，互联网能够将有价值的信息迅速传递给厂商，为厂商创造一个商机无限的网络发展空间。但是网络的介入，使企业竞争更多建立在服务基础之上，除产品本身因素外，订单处理能力、配送能力等服务因素也凸显重要。也就是说，基于网络的市场竞争不可能没有非价格竞争。对于规模较小、实力较弱的企业，即使获得平等的机会，也可能因为生产能力和订单处理能力等因素的限制而失去商机。例如，一些中小型C2C网站不能与四大巨头（易趣、淘宝、拍拍、有啊）相抗衡的原因也包括其服务器的处理能力不强。