从广播到目标：互联网广告的市场效率优化方向

一般来说，销售者只想为可能的购买者发送广告。因为大部分消费者会定期购买商品，例如，牙膏、肥皂等，所以不必担心大量市场广告会有多大浪费。虽然，广播媒体很适合这种消费品，但是如果产品的销售者只有很少的顾客，则需要广告集中在一个较窄的范围内，例如使用专门的杂志。

广告商已经发展了一套更广泛的技术来更有效地突出他们的广告。例如，广告商应用统计数据和读者概况来优化其技术。因为互联网有能力支持一些很小的特殊兴趣组织，这些组织不能通过杂志等其他媒体来有效地支持，所以互联网为目标广告提供了更集中的场所。更进一步说，广告商可以用顾客提供的关键字来表达一个突出的广告。当一个使用者查询书时，一个书店的广告在网页上出现了；当查询有关音乐时，查询服务器提供一个音乐店的广告。广告越多，则关键字和广告之间的对应就会变得越准确。

这种方式的目标广告被认为可以增加广告有效性。营销专家以这样或那样的方式在产品开发和市场营销计划中研究、协调顾客的偏好。一旦营销专家通过市场调查、测试中得知顾客的需求，他们就瞄准了这个消费者群体。在互联网上，顾客经常通过访问一个特殊网址来表明其爱好。经常访问Golfweb的人可能是高尔夫球爱好者；经常访问汽车网址的人可能是想购买一辆小汽车。因为目标广告的预测效率高，所以网页广告要价很高。例如，Golfweb每个1000次（就是说被访问1000次）的广告收费30～40美元。一些大家喜欢的与计算机有关的站点的广告收费是上面的两倍。

受众在广播媒体和在互联网上寻找目标的不同点显然是个程度问题。虽然互联网有比广告媒体更精确的目标，它的相对优势仍在增加。然而它经常被称为“窄播”（narrow-casting），但是目前的互联网广告仍是基于广播模式的。(www.xing528.com)

尽管目标明确，但这类广告仍然会未请自来地打扰顾客。在实际的市场中，一个暗含的原则是从销售者到购买者的单向传输。相反，互联网是一个双向中介，在网上，消费者可以积极地寻找产品信息。因此，在电子化市场中，广告的目标应该从向购买者传送产品信息转变到买卖双方的相互交流，从而满足顾客对产品的消费需要。实际上，互联网广告是“以需要为基础的广告”；当顾客需要时，它们就索取一份广告。如果一个读者记得一份报纸上的某个特殊广告，当确实需要时却很难回忆并找到这个广告。而在互联网上，当想买某个产品时，你可以随时查找有关广告。

像大量E-mail类的积极的、侵入性的广告，也是过剩的和浪费的，它发送一些对接收者来说无价值的信息，因而浪费掉了。虽然通常的广播也能产生这种浪费，但那些通过空气传播的信号并没有通过电缆传播的信息流产生的效果显著。然而，与大多新闻媒体广告比较，减少浪费看起来是互联网广告提高市场效率的一个基本方向。对那些熟悉大多新闻媒体的人来说，“推”信息通常显得比“拉”信息更有效。