重复购买和信誉对企业的影响

当公司是长期经营或者某种产品是重复购买型产品时，信誉在策略上显得很重要。名牌的创建需要一定的时间，并且在这期间要满足顾客对产品质量的要求。对于一次性产品，建立的信誉是对于公司的，而非对于产品的，所以公司的信誉变成了“品牌”。通过品牌，公司可以把顾客对一种产品的信任转移到另外一种产品上。如果公司和产品都是短期性的，品牌和公司信誉都不能解决质量问题。

短期运营的公司在信誉上投资很少。例如，主要面向游客的商店就没有动机去维持它的商品质量的信誉。当市场上存在长期顾客，公司也准备长期运作时，建立信誉有助于将来营利。互联网商务相对比较新潮，不存在明确的长期运作的利益动机去诱使大量资金投在信誉上。然而，一些互联网上的服务已经被认为是电子商务成功的基本要素。在这些服务领域中，成功者就是那些建立了信誉的公司。例如，作为搜索服务业的先导者的雅虎（Yahoo），它的成功在很大程度上是依赖于其作为先驱者的信誉。在安全服务业中，RSA数据安全公司位居前列。这就是由于它在密码技术上的信誉，每位RSA数据安全访问者，都会被告知该公司的产品是世界的名牌。这种信誉被用在许多其他类似的产品上，事实上它已经成了一种网上标准。如此说来，公司卖的就是它的信誉。

尽管这些网上公司已经建立了它们新产品的信誉，但那些在实物市场已有一定信誉的公司可将它们的信誉转移到电子化市场中。微软和IBM就试图利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的敲门砖，这给新进入电子商务的公司提供了一定的优势，如果成功，这将会对新市场中已存在的公司构成一定威胁。然而这种信誉转移，在产品的质量及服务方面，需要得到新市场中顾客的认可，这样说来，在电子化市场中，如果产品的质量难以保证，这种信誉转移的寿命将很短。(www.xing528.com)

公司的信誉就是这样的例子：一种产品的信誉可以转移到同一厂家的其他商品上。还没有建立起信誉的厂家可以利用信誉的这一特性，租赁别的厂家的信誉。例如，假设甲某是一个享有信誉的计算机软件经销商，乙某有一种新产品要投放市场。因为还没有建立起自己的信誉，乙某便会通过降低价格或者提供免费试用软件来引导消费者购买他的产品，而对乙某来说，还有一种策略就是利用甲某的声誉去卖他的产品。相类似，许多外国汽车制造商都借用美国品牌去卖自己的汽车，所以对于经验产品或者当厂家还没有建立起信誉时，租赁信誉不失为一种市场策略。

在电子商务中，由于数字产品的多样性和生命周期较短的特性，租赁信誉用得更加广泛。例如，你想卖一篇你写的文章，作为一个短期经营者或小型产品销售者，你不打算花费精力去建立信誉。那么为了出售你的文章，一个可行的策略就是通过有信誉的第三方，例如，通过CNN或纽约时报，这些中间人作为长期经营者，会去努力建立它们的信誉。文章的购买者因此可以相信文章的质量，因为他们对中间人比较信任。