广告对商品价格的影响及市场效率问题

尽管到现在为止，我们一直在讨论广告对需求的影响，而实际上最重要的是它对价格的影响。因为广告费用最终要从价格中反映出来。很显然那些花大力气做广告的公司一定会抬高其产品的价格，然而同时也存在一种相反的力量，它使得公司做广告时不是抬高产品价格，而是降低价格。广告对价格的各种影响可以通过绝对价格和价格分化来分析。假设一种标准情况：有两种市场，一个由完全内行的顾客组成，另一个由完全不了解产品及其价格的顾客组成，并假设产品的信息只能通过广告来了解。

在由完全内行顾客组成的市场中，相同的产品只能有一个价格。否则，公司如果索取较高的价格，便会失去所有的顾客。然而，在由完全外行的顾客组成的市场中，公司可以索要它们想要的任何价格，只要顾客不去查究价格信息。在一些顾客去其他商店比较价格后，这个市场将由内行和外行顾客组成，大多数真实的市场通常属于这种类型。在这个市场里，或是顾客自己寻找价格信息或是广告提供有关价格的信息，但都只能是针对于一部分顾客。使每个顾客都了解行情，通常是不可能或不经济的，因为这将提高成本，或者顾客根本不愿意了解，或者顾客因为某种原因没有收到信息。

在广告告知到顾客时，根据策略的不同，广告可能提高也可能降低价格绝对水平。在广告中突出价格信息时，产品价格呈现下降趋势，因为低价格公司变得家喻户晓，而且顾客比较价格变得容易一些。然而，当广告是侧重于说服而不是提供信息时，广告商的目的是调动顾客对其产品需求的积极性，从而使它的产品更具吸引力。其结果是，说服型的广告将有助于商家提高价格。由于这个原因，大力宣传品牌和产品形象的说服型广告比信息型广告更加普遍。对某些专业群体，如对医生和律师来说，采用提供价格信息的广告，往往妨碍他们取得高价，尽管这种阻碍是以确保质量为前提的。

现在的问题是，在电子化市场中对数字产品采用说服型广告是否也有效。在销售文学作品、信息、数据和其他信息产品时必须要考虑作者的观点，因此实际上说服型广告最终将成为数字产品广告的主要方式。而且，因为产品的信息经常就是产品自身，所以说服型广告可能更倾向于对产品细节的描述。

然而，销售商不得不考虑这个事实：尽管有说服型广告，消费者还是要去各商店比较产品。对于对产品不了解的消费者，同一件产品可以有不同的价格。一方面，那些对产品了解的消费者，他们只会购买质量相同的情况下价格最低的产品。另一方面，对产品不了解的消费者就会被索取不同的价格。假定对产品了解的消费者是本地人，对产品不了解的消费者是游客。因为本地人比游客熟悉市场，所以对于本地人产品的价格就会低一些。当更多的消费者都了解了行情（变成本地人），这两种价格将彼此接近，价格分化的程度也将降低。然而，因为做广告和消费者自己搜索信息都需要付出一定的代价，因此总是有一些没做广告的商家索取高价格，这只有当所有的消费者变成本地人（了解行情）后，价格才会降低。

在互联网上谁是本地人，谁又是游客呢？本地人就是那些对商家、产品、价格十分了解的人，游客就是那些由于某些原因不了解这些信息的人。在地理学模型中，游客不熟悉当地的厂商和商店。换句话说，要了解价格，游客必须花更多的钱。在互联网上，本地人和游客的区别就在于他们对电子化市场搜索和驾驭的能力。在这方面，友好的用户界面如网络技术，减少了进入电子化市场所遇到的技术障碍，使许多游客成了本地人。尽管如此，只要技术上存在障碍、较难掌握或太昂贵，电子化市场就不会有效地避免价格分化。同时，根据消费者的类别将他们分成不同的组，这可以使销售商把他们分成游客和本地人。在这种意义上，被一些销售商所偏爱的私人网络人为地将市场分割，这就暗中提高了价格。

广告对产品价格影响的另一方面是广告影响到市场效率。通过为消费者提供产品的信息，广告降低了顾客查询产品的费用并为商家与买家间的沟通提供了便利，因此广告提高了市场效率。例如，当商家不提供价格或者产品的信息时，消费者就不得不支付阅读报纸或者逛商店的费用；当公司提供价格或者产品的信息时所有顾客为搜索信息所付的总费用将会降低。如果公司做广告的花费比所有顾客都通过个人查询方式所付的费用的总数低的话，市场的总效率将会提高，这种情况发生的可能性较大。那么，当广告提供信息时，它产生的经济影响无疑是有益的。然而，如果广告纯粹只是硬性推销，给产品强加一些并不存在的区别，就将造成浪费。作为先发制人的策略，广告在很大程度会给市场进入建立障碍，降低竞争水平并且抬高价格。(www.xing528.com)

当产品存在差异，顾客又很难挑选最适合他们的产品时，信息型广告就非常必要。如果所有的顾客都认为某种产品比其他产品更好，这被称为“产品纵向差异”。例如，如果两种产品在质量上不同而定价相同的话，所有的顾客都想要高质量的产品。然而如果两种产品有相同的质量，但颜色不同，因此即使价格相同，也会产生有些顾客喜欢红的，而其他人则喜欢蓝的差异。后面这种情况被称为“产品横向差异”。

对于有横向差异的产品来说，提供信息型广告可使顾客买到更满意的产品。可以在市场坐标中绘出顾客偏好曲线，商家与顾客之间的距离代表了产品与顾客偏好的差距。因此，关于产品位置（也就是详细说明）的广告有助于顾客找到最接近于自己喜欢的那种产品。

厂商向顾客提供产品信息最明显的动机就是增加销量，降低需求弹性，因为顾客不能很好地了解相互竞争的产品的质量。顾客找到适合自己喜好的产品之后，广告即建立了品牌效应，增加了公司的市场竞争力。同时，公司的广告也必然会使一些顾客了解到公司的产品并不适合他们的喜好。在只有两家公司的简化市场中，一家公司的广告有利于它的竞争者，提供信息的广告实际上会减小公司之间的价格竞争。这样，尽管能买到合适的商品，顾客的利益也受到损害。顾客的损失是由于产品的价格高，结果，这就刺激了公司提供过度信息型广告。

广告能影响产品自身的差异吗？在某些情况下，广告能够产生非真实的产品差别，这将诱使顾客认为竞争产品之间存在差异，当然实际上是不存在的。许多柜台上卖的药和常用的化学品本质上成分相同，但是因为广告，顾客就认为它们存在着很大的区别。

当产品存在纵向差异时（例如通过质量），真实性广告就可以解决所谓的“柠檬”问题。如果所有顾客都了解产品的质量，高质量的商品将会索取比低质量商品高的价格，如果广告是真实的，值得信任的，高价格也就意味着高质量。

然而价格并不能很真实地反映质量。如果买家不能评估产品的质量，价格或者广告可以提供一些信息，然而价格高的产品或者投资大的广告产品就是高质量的产品吗？在经验性研究中，有专家对大约200种产品做了产品质量、价格和广告费用之间的联系研究。他们发现价格和质量上存在微弱的关系，而在广告和质量之间几乎没有联系。换句话说，广告并不是质量可靠的标志。他们也指出价格—质量对重复性消费产品意义较大，例如经常购买的日常消费品。对于这些产品，公司为了确保顾客能多次购买，需尽力保证高价格产品有高的质量。广告和质量之间的微弱联系，同广告多数都为说服型的是相一致的。对于经验产品，其质量只有通过使用才能了解，广告不能提供产品的这类信息，但却可以说服顾客试用其产品。对于数字产品，因为是经验型商品，广告劝说的成分要多于信息的含量，这进一步减少了广告描述产品质量的价值。